Braakman over Pillows: "Het stopt hier niet"

IHMG transformeerde onlangs 3 van haar hotels in Amsterdam, Zwolle en Brussel tot een Pillows. Het zijn boetiekhotels in geheel nieuwe stijl: geen receptie, wel een ‘living’. De host kookt zelfs voor de gast. Rogier Braakman, directeur en drijvende kracht in een eerder interview met Entree Magazine: “Het stopt hier niet.”

Tekst: Iris Kranenburg

Als je vanaf het station in Zwolle richting de historische binnenstad loopt, kunnen de monumentale panden aan de Stationsweg je niet ontgaan. Eén daarvan is het eind vorig  jaar geopende Pillows Grand Hotel Ter Borch (voorheen Sandton Pillows Zwolle) en het bijbehorende restaurant Coperto Restobar. Het gebouw is statig aan de buitenkant, maar modern, vriendelijk, strak en subtiel verfijnd aan de binnenkant. Vergelijkbaar met de net geopende Pillows Anna van den Vondel in Amsterdam (voorheen Sandton De Filosoof) en Pillows Grand Hotel Place Rouppe in Brussel (was Sandton Pillows Brussels).

Te snel gegroeid
De 3 nieuwe, kleinschalige en luxe boetiekhotels zijn onderdeel van de International Hotel Management Group (IHMG), die in 2006 door Rogier Braakman werd opgericht en waar inmiddels 350 fte’s werken. “Samen met een compagnon opende ik in dat jaar een eenvoudig stadshotel in Eindhoven: Sandton. Binnen 5 jaar hadden we – met een derde compagnon erbij – 14 hotels. Dat klinkt heel succesvol, maar we groeiden te snel en wilden te veel. Onze backoffice kon het niet bijbenen, er zat totaal geen eenheid in de hotels én we zaten vanaf 2009 in een economische crisis.” De recessie dwong de ondernemers ertoe het roer volledig om te gooien. Dit bleek de redding van het bedrijf. Braakman: “Mijn compagnons stapten uit, beheermaatschappij Amerborgh werd de enige aandeelhouder, en ik bleef aan als algemeen directeur. Een aantal hotels werd vervolgens verkocht. Met de overgebleven hotels moest iets gebeuren: of we moesten de bovenkant van de markt gaan bedienen of de onderkant. Als we maar onderscheidend waren waardoor gasten onze merken écht zouden gaan herkennen.”

‘Branding’ werd voor Braakman zodoende het toverwoord. “We kozen voor een upgrade van de 7 overgebleven Sandtons naar 4 sterren. En Pillows moest juist een hard branded concept worden met homogene hotels. Een high-end boetiekconcept dat meteen bij binnenkomst voelt als een groot woonhuis. We namen een jaar de tijd om die missie uit te werken en lieten ons inspireren door onder andere hotel The Norman in Tel Aviv.” Het resultaat was een soort bijbel met 10 principes (‘The Pillows Principles’) rondom het thema gastvrijheid: alle gericht op de gewenste guest journey. Braakman: “Deze geboden staan standaard open op mijn computer. Alle collega’s worden bovendien gedrild deze uit hun hoofd te kennen. Ze dragen het boekje altijd bij zich tijdens werkuren.”

Minder kamers, meer medewerkers
Hoe zien deze gastvrijheidsprincipes er in de praktijk uit? Bijzonder is allereerst het groot aantal medewerkers ten opzichte van het aantal kamers. Zo ging de locatie in Amsterdam na de verbouwing van 45 naar 30 kamers, terwijl het aantal medewerkers steeg van 14 naar 30. Bij binnenkomst in elke vernieuwde Pillows het ontbreken van een receptie bovendien opvallend. Braakman: “Zo’n balie creëert afstand en is zinloos op rustige momenten. We hebben dan ook geen receptionistes, maar hosts. Ze nemen de jas aan van nieuwe hotelgasten, bieden ze een drankje in ‘the living’ aan en checken onze gasten pas daarna in. Persoonlijke benadering en comfort zijn daarbij uitgangspunten.” Maar het takenpakket van de hosts is een stuk uitgebreider dan dat. “Zo moeten ze ook eenvoudige warme gerechten kunnen bereiden. Handig wanneer gasten gedurende de dag iets willen eten en de chef er niet is. Met dit principe van clockless eating willen we onze gasten het gevoel geven dat ze thuis zijn.”

Dat gevoel wordt ook gevoed door tal van andere details in de Pillows-hotels: van het rustige en lichte kleurgebruik van het interieur tot het ontbijt dat 24 uur per dag kan worden besteld. En van de speciaal ontwikkelde geurkaarsen en dekbedden tot het volledig in stijl vormgegeven Pillows-magazine en de ‘domestic kitchen’ (een soort kookeiland midden in the living). Braakman: “Gasten kunnen hier dagelijks op een vast tijdstip aanschuiven voor de table d’hôte. Ze eten dan mee met wat de chef heeft gemaakt en kunnen gezellig contact leggen met elkaar. Chefs die bestellingen bij leveranciers doen, doen dat ook gewoon in het zicht van onze gasten. Het laat allemaal zien dat het personeel zich op zijn gemak voelt, en dat heeft weer een positief effect op de gast.”

Nieuw team
Het concept neerzetten was geen makkelijk proces, vervolgt Braakman. “Een hotel laten verbouwen en het bedenken van een heel nieuw DNA zijn in principe goed te doen. Maar het trainen van medewerkers volgens de nieuwe principes bleek veel lastiger te zijn dan gedacht. In Brussel en Zwolle is namelijk nagenoeg het hele team meegegaan na de transitie. In Amsterdam startten we wel met een volledig nieuw team. Dat kon ook niet anders na een sluiting van meer dan 15 maanden.”

Braakman heeft advies voor andere ondernemers die een transformatie ingaan: “Een transformatie brengt altijd onrust met zich mee. Communiceer daar heel duidelijk over met medewerkers. Achteraf gezien had ik vaker voor de groep moeten staan en moeten uitleggen in welke fase we nu zitten en wat iedereen precies kan verwachten. Daarnaast hebben we 3 hotels binnen een jaar getransformeerd, terwijl we ook nog veel andere hotels runnen. Daarin heb ik me behoorlijk verslikt. Iedereen was aan het rennen en vliegen. Maak een realistische planning. En stel een apart projectteam samen met specialisten op het gebied van HR, financiën en personeelswerving. Zo behoud je de rust.”

Plannen voor Europa
Met dit in z’n oren geknoopt is Braakman alweer volop aan het bouwen aan de toekomst. “Want het stopt hier niet”, zegt hij vastberaden. De komende jaren worden in elk geval de 2 Sandtons in Gent en Deventer getransformeerd tot Pillows Hotels en openen er in 2020 hotels aan het Amsterdamse Oosterpark en in Zaandam. “We willen in 2025 ongeveer 15 Pillows Hotels geopend hebben. En dan ook graag verder in Europa in bijvoorbeeld Milaan, Barcelona en München. We gunnen elke vooruitstrevende Europese stad een Pillows, dat is een mooi streven.”

Op woensdag 11 juli werd bekend dat Rogier Braakman stopt bij IHMG. Loes Dingemans neemt zijn rol over. Lees hier het volledige bericht.