Heel normaal: maandelijks een vast bedrag betalen voor Netflix, HelloFresh of de sportschool. Is zo’n abonnementsformule ook geschikt voor (koffie)bars, restaurants en hotels? "Een goed doordacht horeca-abonnement kan zeer kansrijk zijn."
Tekst: Iris Kranenburg - Foto's Zoku: Ewout Huibers
Half miljoen abo's
De Amerikaanse lunchroom Panera (2.200 vestigingen) introduceerde vorig jaar het abonnement My Panera + Coffee. Gebruikers – inmiddels zijn dat er een half miljoen - betalen maandelijks negen dollar en kunnen daarvoor onbeperkt koffie drinken. Wat blijkt? Deze abonnees bezoeken Panera een stuk vaker dan voorheen én bestellen bijna altijd iets te eten bij hun ‘coffee on demand’. Cross-selling dus. En daar zit volgens de keten (een deel van) de winst.
Photographer: Taisiia Shestopal | Source: Unsplash
Honderd euro per vier weken
Maar ook dichter bij huis zijn er voorbeelden van horeca-abonnementen. Neem restaurant Torino (Valkenswaard). Eigenaar Tahar el Hajoui introduceerde onlangs het abonnement Vrienden van Torino: “Voor honderd euro per vier weken krijg je wekelijks een viergangenmenu, aan huis óf in het restaurant. We hebben nu 25 abonnementen verkocht.” Wat houdt El Hajoui hieraan over? “De omzet uit abonnementen is 2.500 euro per maand en de inkoopkosten zijn 450 euro. En hoe meer abonnees er komen, hoe goedkoper ik kan inkopen en hoe interessanter de marge wordt. Ik heb dit allemaal tot in detail uitgerekend. Daarnaast weet ik precies hoeveel ik van wat moet inkopen én bied ik onze gasten extra gemak.”
Kansrijke abonnementsformule
Abonnementen kunnen inderdaad een kansrijk verdienmodel zijn, zegt Stef Driessen, horecaspecialist bij ABN AMRO. “Verleid je abonneehouders om in de daluren te komen? Dan creëer je in de piekuren meer ruimte voor nieuwe gasten en zorg je voor een optimale bezetting. Daar zit voor een ondernemer de winst van een abonnement. Het toverwoord is dus bezetting.”
Inzichten door abonnementen
Daarnaast leveren abonnementen in combinatie met slimme kassa’s volgens Driessen veel inzichten op. “Welke gerechten worden wanneer het vaakst besteld? Welke combinaties met andere gerechten of wijnen zijn favoriet? En wat is het effect van kortingsacties? Met de juiste software haal je dit soort waardevolle inzichten snel boven. Met die informatie kun je vervolgens je personeelsbezetting, voorraad en inkoop optimaliseren, met minder kosten en meer winst tot gevolg.”
Loyale gasten
Er zijn echter meer voordelen. “Abonnementen zorgen voor loyale gasten die vaak meer besteden dan andere gasten en zorgen ook voor een voorspelbare cashflow.” Als succesvolle voorbeelden noemt Driessen de Museumkaart en Pathé Unlimited. “Die hebben de bezoekersaantallen en cashflow enorm gestuwd.”
Uitdagingen
Maar uitdagingen zijn er ook, zegt Driessen. Het grootste gevaar zit volgens hem in kannibalisatie. “Hoe voorkom je dat abonnementhouders op piekmomenten komen en dan de beter betalende gast verdringen? Bovendien vergt het aanbieden van een abonnement aandacht en leergeld. Zo moet je goed nadenken over de optimale pricing en duidelijk de toegevoegde waarde voor de gast weten te communiceren.
Consumentenbescherming
Daarnaast is het periodiek bekijken en beoordelen van de resultaten essentieel. Je wilt natuurlijk vooral winstgevende gasten behouden, en niet uitsluitend de terugkeer stimuleren van gasten die onvoldoende winst opleveren.” En dan is er nog de consumentenbescherming. “Hier is in Europa veel aandacht voor. Ik zou iedere ondernemer dan ook aanraden om in de voorwaarden van het abonnement heel duidelijk op te schrijven wat de voor- en nadelen voor de consument zijn.”
Foto: Ewoud Huibers - Zoku
Ketens kunnen profiteren
Heeft Driessen nog een tip? “Let goed op de wettelijke kaders en stel je flexibel op bij opzeggingen of verzoeken om een tijdelijke pauze. Dat voorkomt reputatieschade.” Ketens Driessen denkt dat vooral ketens kunnen profiteren van een goed doordacht abonnement. Voorbeelden van ketens die een abonnement aanbieden zijn membersclub Soho House en hotelketens Zoku en citizenM, allemaal bedrijven met ook vestigingen in het buitenland.
citizenM
Lennert de Jong houdt zich bezig met business development bij citizenM en zegt: “Met de nieuwe Corporate Subscription kun je voor 550 euro per maand onbeperkt gebruikmaken van de werkfaciliteiten en drie keer overnachten bij al onze vestigingen. En met het Global Passport kun je voor 1.500 euro per maand onbeperkt overnachten.”
Doelgroep van citizenM
De formules zijn volgens De Jong in trek. “Er hebben inmiddels duizenden overnachtingen plaatsgevonden met het Global Passport. We willen straks dan ook met meerdere abonnementen gaan experimenteren. Wij geloven hier echt in. Ze bieden een perfecte aansluiting tussen ons aanbod in grote steden en de groep mensen voor wie we citizenM hebben gemaakt.”
De Beren
Ook De Beren, met 43 restaurants en 25 bezorgrestaurants een van de grootste horecabedrijven van Nederland, is bezig met het opzetten van een abonnementenmodel. Eigenaar Ad Schaap: “Onze restaurants zitten ‘s avonds altijd vol. We willen mensen nu juist meer triggeren om bij ons te komen lunchen. Bijvoorbeeld door ze een vast bedrag per maand te laten betalen, waarvoor ze een bepaald aantal keren kunnen komen lunchen. Drankjes krijgen ze dan gratis. Al[1]thans, we kijken nu of zo’n formule interessant is.”
Schaap denkt dat het goed zou kunnen werken. “We kunnen het ketenbreed introduceren. Het zullen vooral vaste gasten zijn die hierin interesse hebben. Voor hen is het een mooi extraatje. En als je vooraf betaalt, heb je op het moment zelf het idee dat je gratis eet. Dat wil iedereen toch?”
Kleine bedrijven
Dat ketens een slag kunnen slaan is logisch, zegt Driessen van ABN AMRO. “Dankzij hun spreiding zijn de vestigingen en de gasten vaker bij elkaar in de buurt. Daarnaast zijn ketens door hun slagkracht goed in staat om de balans te vinden bij het beperken van kannibalisatie, het optimaliseren van bezetting en cashflow en het borgen van de consumentenbescherming. McDonald’s steekt hier veel tijd en geld in.”
Abonnement voor kleinere zaken?
Ook persoonlijk heeft de horecaspecialist wel oren naar een abonnement op een keten. “Mijn vrouw en ik gaan alle Van der Valken af in Nederland. Daar zouden we heel graag een abonnementje op af willen sluiten.” Is een abonnement ook interessant voor kleinere, individuele zaken? Driessen ziet zeker mogelijkheden, maar wel met een andere insteek dan een ‘gewoon’ abonnement (zie kader hieronder).
Ergens bijhoren
Volgens hem loont het dus voor zowel kleine als grote bedrijven om zich te verdiepen in de wereld van abonnementen. “In Nederland zijn er weinig loyaliteitsprogramma’s, zoals een abonnement. Als ik gesprekken voer met horecaondernemers hoor ik vaak: “Goede service verkoopt zichtzelf”.” Maar de consument heeft volgens Driessen juist een andere visie. “Uit onderzoek blijkt dat 53% van de Nederlandse consumenten met smart zit te wachten op een loyaliteitsprogramma van hun favoriete restaurant. Mensen willen gewoon graag ergens bij horen.”
Hij besluit: “Als je horecazaak gericht is op een specifieke groep of, nog liever, op een bepaalde beweging, dan zijn er kansen om een abonnement op te zetten. En wie het spel uiteindelijk goed speelt, maakt van een abonnement een winstgevend initiatief.”
Zó kan het ook:
• Maak abonnementen voor bepaalde hotel - faciliteiten, zoals de fitness en het zwembad. Bij WestCord-hotel Jakarta in Amsterdam kost gebruik van de fitness en het zwembad zeventig euro per maand. Wie daar nog de sauna bij wil, betaalt tachtig euro per maand.
• Verhuur voor een vast bedrag per maand hotelkamers als kantoor.
• Verkoop ‘strippenkaarten’. Let wel: als ondernemers door vooruit ontvangen bedragen niet meer kunnen aantonen dat ze een omzetderving van minimaal 30% hebben, vervalt de Tegemoetkoming Vaste Lasten. Na het wegvallen van de steunpakketten kan de strippenkaart natuurlijk wel een middel zijn. • Verdiep je in de mogelijkheden van bezorg - maaltijden: loont het om hier een abonne - ment op aan te bieden, net zoals HelloFresh?
• Kijk naar platforms zoals SurpriSeat. Consumenten kunnen een abonnement voor drie maanden of een jaar afsluiten en daarmee iedere maand naar een van de aangesloten restaurants. De ondernemer sluit geen abonnement af.
.jpg)