De opmars van het digitale menubord zet gestaag voort. Steeds meer horecaondernemingen zien het nut van digitale menuborden en de flexibiliteit die zij bieden.
Tekst: Martijn van der Jagt
Past het bij jouw restaurant? Dan is een digitaal menubord het overwegen waard. Toch is een hardware-systeem op zichzelf geen garantie voor succes. Het draait er natuurlijk allemaal om wat je de gast voorschotelt, zij het digitaal en visueel in dit geval. Vanuit de economische psychologie is er wel een en ander te zeggen over het vormgeven van een digitaal menu. We weten namelijk inmiddels dat de manier waarop een menu getoond wordt een significante invloed heeft op hoe en wat de gast kiest. Martijn van der Jagt, Head of visual International bij Mood Media, deelt wat praktische tips.
Maak van prijs geen issue
De prijs van een product is vaak een belangrijke factor in het keuzeproces. Je hebt als aanbieder echter wel degelijk invloed op de mate waarín dit het geval is. Je kunt de prijs minder prominent maken in het keuzeproces met de volgende, eenvoudige tip: Lijn je prijzen nooit netjes onder elkaar, los van de producten uit. Je ziet het werkelijk overal: links een rijtje producten, rechts een rijtje prijzen. Uit diverse studies, onder meer door eye-tracking, blijkt dat dit ervoor zorgt dat we prijs heel zwaar laten meewegen in onze keuze. Zeker in sociale situaties, waar het kiezen van iets heel duurs of heel goedkoops ongemakkelijk kan zijn. Bij sommige producten, bijvoorbeeld wijnen, wordt de prijs zelfs het belangrijkste keuze-element wanneer je ze netjes uitlijnt. Dat kost omzet. Zet de prijs dus direct tegen de productomschrijving aan. Zo zijn de producten netjes uitgelijnd, maar verspringen de prijzen. Deze vallen hierdoor veel minder op en worden minder zwaar gewogen. Dit leidt niet alleen tot meer omzet, maar ook tot een gelukkiger gast omdat deze nu kiest op basis van smaak in plaats van de portemonnee.
Weg met de valutatekens
Het is, in het verlengde van bovenstaande tip, heel gebruikelijk om prijzen weer te geven met een valutateken. Lekker duidelijk. Het probleem is dat dit een onderbewuste associatie met het uitgeven van geld oproept en daarmee de prijs opnieuw belangrijker maakt in het keuzeproces. Uit diverse onderzoeken blijkt dat de omzet van ondernemingen direct stijgt wanneer zij de valutatekens verwijderen van hun prijzen. Mag dat? Wanneer de consument een logisch vermoeden kan hebben welke valuta het betreft, is het toegestaan om een valutateken weg te laten. Op een vliegveld kan dat bijvoorbeeld minder voor de hand liggend zijn dan in een stad. Je kunt daarnaast ook altijd nog los opschrijven dat de weergegeven prijzen in euro’s zijn. Maar een euroteken bij de prijs is echt weggegooide omzet.
Gebruikt gericht aantrekkelijke omschrijvingen
‘Pasta met pesto’ of ‘Verse linguine met hand-gevijzelde pesto a la Genovese’ maakt nogal een verschil. Uit onderzoek blijkt, niet geheel verrassend, dat de tweede optie veel vaker gekozen wordt. Dat effect wordt echter tenietgedaan wanneer alle producten op dergelijke wijze omschreven worden. Dit kun je met een digitaal menubord heel gericht inzetten op basis van marge of voorraad. Door het aanbod in basis een relatief feitelijke omschrijving en naam te geven, kun je producten highlighten met een extra aantrekkelijke formulering. Doe je dit bijvoorbeeld in elke categorie met het product met de beste marge. Dan leidt dit direct tot hogere winstgevendheid. Door de focus te leggen op producten met hoge voorraden, kun je verspilling reduceren. Experimenteer er eens mee en ontdek de kracht van deze simpele techniek.
Herhaalde visuele exposure
Hetzelfde geldt voor foto’s of illustraties. Een aantrekkelijke afbeelding (denk hierbij niet aan de zon-verbleekte foto’s van volgegooide borden op de gevel van de lokale dönerzaak) leidt tot een groter percentage gasten dat voor het getoonde product zal kiezen. Dit effect wordt sterker wanneer de gast in de klantbeleving richting het keuzemoment herhaaldelijk met een product in aanraking komt. Een actieproduct op de beeldschermen met buitenreclame, terugkomend op de binnen-signage en vervolgens in highlight op het digitale menubord, wordt significant vaker gekozen.
Experimenteer bewust
Wees je vooral bewust van de grote impact van dergelijke kleine ingrepen. Experimenteer ermee om feeling te krijgen voor de invloed van alle individuele elementen in jouw unieke situatie en op jouw unieke gast. Zoek daarbij altijd naar manieren om het voor jouw gast nóg leuker en gemakkelijker te maken. Dan wint iedereen.
