Biermarkt zoekt antwoorden op dalende consumptie (en vindt ze)

Op Horecava lieten brouwers en importeurs zien hoe ze met veranderende marktomstandigheden omgaan: door in te zetten op alcoholvrij, laag-alcoholisch en nieuwe productcategorieën die buiten de traditionele biermarkt vallen.

Low en no als groeimotor

Frederik Kampman van Lowlander Botanical Beers was dit jaar geen standhouder, maar wel aanwezig als bezoeker. Lowlander hakte begin vorig jaar de knoop door: voortaan alleen nog bier tot 3,5 procent en alcoholvrij. "We hebben een heel mooi 2025 gehad," zegt hij. "Begin vorig jaar hebben we aangekondigd dat we ons volledig gingen focussen op low en no. Dat is echt een mooie keuze geweest, want je ziet voluit het momentum."

Die keuze blijkt niet alleen slim getimed, maar ook goed uit te pakken. Kampman verwijst naar data uit Lowlanders eigen restaurant in Amsterdam-Noord. "Wat je ziet als je low en no op de kaart hebt, is dat mensen vaker komen. Bij de lunch drinken ze al bier. Ze blijven langer zitten, dus ze drinken meerdere consumpties.”

De cijfers ondersteunen die strategie. "75 van de 100 Nederlanders geven aan actief bezig te zijn met minder alcohol drinken," zegt Kampman. "Als je daarover nadenkt: dat zijn 75 mensen van de 100 die in jouw horecazaak komen. Daar moet je dan ook voor zorgen dat je een goed aanbod hebt."

Alcoholvrij portfolio

Warsteiner Benelux presenteerde op de Horecava antwoorden om als Duits biermerk succesvol te blijven op de Nederlandse biermarkt. Een van de antwoorden van Warsteiner Benelux op de Horecava was de introductie van een nieuw laag-alcoholisch bier: Warsteiner Extra met 2,5 procent alcohol.

“Dit verfrissende laag alcoholische bier moet inspelen op consumenten die meer en meer op zoek zijn naar balans in hun leven”, zegt Marketingmanager Arjan Barten. Tegelijk heeft Warsteiner Benelux vol de aandacht gevestigd op al haar overige alcoholvrije varianten door een Dry January social media campagne te introduceren tijdens de Horecava. Ook aan het succesvolle pilsmerk Estrella Galicia werd op Horecava, heel veel aandacht besteed. Niet alleen op de Warsteiner stand maar ook op de stand van groothandel La Venta konden bezoekers de bieren van Estrella Galicia proeven.

Als klap op de  vuurpijl lanceerde Warsteiner een hard-franchise restaurantconcept “Wurst und Schnitzelhaus”, waarbij de goede Duitse keuken én de bieren van Warsteiner en König Ludwig centraal staan. Tijdens de Horecava zijn de meeste bezoekers geïnformeerd over de mogelijkheden deel te nemen aan deze nieuwe franchiseformule. 

*De tekst gaat onder de foto verder.

Klassiekers winnen terrein

Terwijl nieuwe segmenten groeien, ziet Bier&cO een goede ontwikkeling bij gevestigde merken. Rick Kempen, bierambassadeur bij Bier&cO, schetst hoe de markt is verschoven.

"Toen we heel lang geleden begonnen met het woord ‘speciaalbier’, wat toen een geuzennaam was, vormden de Belgische klassiekers de bovenkant van de markt. Met de introductie van Amerikaans craftbier, we introduceerden in 2007 de eerste IPA in Nederland, en de opkomst van Nederlandse craftbrouwerijen, ontstond een hoger prijsniveau en zakten die klassiekers naar de middenmoot. Mede daarom zie je dat ze nu weer terrein winnen."

*De tekst gaat onder de foto verder.

Kempen herinnert zich de introductie van de eerste IPA nog goed. "De toenmalige voorzitter van de Alliantie van Biertapperijen proefde voor het eerst een Hercules Double IPA van Great Divide Brewing uit de VS en was voor het eerst in de tijd dat ik hem ken een minuut stil. Maar hij zei ook: jullie zijn gek, dit gaat niemand bestellen, niemand neemt een tweede."

Begin jaren tien maakte Bier&cO een strategische ommezwaai. "We zijn ons meer gaan richten op het bouwen van merken in plaats van alleen het introduceren van nieuwigheden. En daar plukken we nu de vruchten van," zegt Kempen. De focus ligt op merken als BrewDog, Weihenstephaner, Sint Bernardus en O'Hara's Stout.

"Het zijn niet allemaal wereldmerken, maar dat is nooit ons doel geweest. Met die merken hebben we ook in 2025 weer groei gerealiseerd. Dat consumenten en ondernemers juist steeds vaker voor deze klassiekers kiezen, bevestigt dat we op de goede weg zitten."

Beyond beer

Daarnaast speelt het bedrijf in op een groeiende groep consumenten die andere keuzes maakt. Met Gimber, een biologische gemberdrank, biedt Bier&cO mensen die geen bier willen drinken een alternatief. "We moeten verder denken dan bier, omdat er een generatie aankomt die echt veel minder alcohol drinkt. De toekomst ligt ‘beyond beer’."

Bier of geen bier?

Sommige partijen zoeken bewust de grenzen van bier op. Stadshaven Brouwerij lanceerde MixCraft Beer Cocktails, een product dat zich positioneert tussen bier, seltzer en cocktail. Daarmee speelt de brouwerij in op veranderende drinkgewoonten bij jongeren.

"Wat je in Nederland ziet, is dat de jeugd zich een beetje afkeert van bier en meer richting hard seltzers of hard iced tea gaat," zegt Van Deuren. "Ze drinken graag alcohol, maar wel zonder calorieën of met zo weinig mogelijk. Ze willen geen suiker en zoeken iets dat makkelijk doordrinkbaar is."

*De tekst gaat onder de foto verder.

Het verschil met de meeste hard seltzers zit volgens hem in de manier van maken. "Het is geen product waarbij je alcohol, water en een smaakje mengt en in een blik stopt. Wij hebben het opgebouwd vanuit moutfermentatie. Dat is ook de reden dat we het een MixCraft Beer Cocktail noemen."

Het eindproduct bevat 4,5 procent alcohol en 28 kilocalorieën per 100 milliliter. Er is ook een variant met 7% alcohol. "Het is suikervrij, glutenvrij en makkelijk doordrinkbaar. Maar doordat je met mout werkt, krijg je veel meer gelaagdheid in de smaak."

Van Deuren kijkt verder dan de korte termijn. "Als twintigers nu hard seltzers blijven drinken, wat drinken ze dan over tien jaar? Dit is een product dat voldoende rijk is om ook op langere termijn relevant te blijven." Hij verwacht dat MixCraft dit jaar al 10 tot 15 procent van het Stadshaven-volume zal uitmaken.

Terugkeer van Stella

Naast strategische keuzes van bestaande spelers waren er ook nieuwe introducties. AB InBev bracht Stella Artois opnieuw naar Nederland: een Belgisch premium lagerbier met 5,2 procent alcohol dat sinds januari weer in de horeca verkrijgbaar is. Tegelijk kwam Stella Artois 0.0 op de markt.

*De tekst gaat onder de foto's verder.

Op een grote stand werd de herintroductie zichtbaar uitgedragen. Met Stella richt AB InBev zich op horeca die internationale gasten ontvangt. Omdat Hertog Jan die internationale uitstraling mist, is Stella Artois voor dit segment het aangewezen merk. “Het is een internationaal premiummerk”, benadrukt de brouwer.

Heineken toont innovatief gezicht

Heineken presenteerde zich met een opvallende stand, waarin ruimte was voor innovatie. Heineken Studio, de innovatiemotor van het concern, was aanwezig met drie experimentele lagers, allemaal gebaseerd op de Heineken A-gist.

Daarnaast was er ruime aandacht voor Heineken 0.0, waarmee nog altijd een indrukwekkende groei wordt gerealiseerd. Zo maakte Heineken ook deel uit van de 0.0-route op Horecava. Met een tapwedstrijd bij de Wedstrijdbar liet de brouwer zien grote waarde te hechten aan een goede bierpresentatie in de horeca.

Ook Texelse Bierbrouwerij en Oedipus, beide onderdeel van Heineken, waren goed zichtbaar aanwezig, zodat het brede portfolio kon worden geproefd.

Daarnaast waren er diverse partijen met bestaande portfolio’s aanwezig, zoals Multibier met merken als Guinness, Lindemans, Val-Dieu, Somersby en Sierra Nevada, merken die ook 0.0-alternatieven hebben.

Afrikaans bier

Tale Beers brouwt in Ghana bieren waarin lokale grondstoffen centraal staan. Meer dan 70 procent van de gebruikte ingrediënten is afkomstig uit de directe omgeving van de brouwerij. Een deel wordt verbouwd op het eigen terrein, de rest komt van omliggende boerderijen. Het merk was voor het eerst op Horecava aanwezig.

*De tekst gaat onder de foto verder.

Die lokale basis vormt het uitgangspunt voor experimenten waarin Ghanese smaken worden gecombineerd met Belgische bierstijlen. Voor het brouwen gebruikt Tale onder meer rijst en maïs die in Ghana zijn geteeld, aangevuld met Belgische gerstemout. Daarnaast werkt de brouwerij met andere granen zoals sorghum en gierst, die traditioneel in de regio worden verbouwd. Op Horecava waren de vijf bieren van Tale te proeven.