Haar vader Albert was de eerste die een nationale campagne voor Warsteiner initieerde via de toenmalige Duitse publieke zenders. Maar hij was ook de man van één bier, één merk. Catharina Cramer, zijn jongste dochter en de negende generatie Cramer die aan het roer staat, spreekt met respect over zijn beleid, maar staat zelf meer open voor nieuwe smaken en ervaringen. “Ik kwam hier binnen met gekke ideeën, deels opgedaan in de VS. Bijvoorbeeld een light bier of een bier met lemonsmaak. Dat vond mijn vader niets. Misschien was ik te vroeg”, zegt ze lachend.
Catharina is niet de “baas” die je verwacht bij een groot brouwerijconcern met 980 medewerkers. Modern, toegankelijk en goedlachs. Ze is nauw betrokken bij alle facetten van de brouwerij, maar ze heeft een bovengemiddelde passie voor design. De brouwerij, gelegen in een natuurgebied in het Sauerland, is haar thuis. “We woonden hiernaast. We speelden hier en genoten van de geuren van de brouwerij. Ook míjn kinderen zijn hier thuis.”
"Bier verbindt"
Catharina is in tegenstelling tot haar zussen, die, zoals ze vertelt, wijndrinkers zijn, een echte bierliefhebber. “Bier verbindt mensen. De bierwereld verveelt nooit.” Het was haar vader die destijds inzag dat bier niet alleen een drank voor arbeiders is, maar ook in het culinaire topsegment thuishoort. Zo veranderde hij de strategie in de competitieve Duitse thuismarkt en introduceerde ook het kenmerkende ‘champagneglas’. Zijn ambitie was het Warsteiner bier in het hogere segment van de horeca te schenken. “Bier is als wijn”, zei hij. “Steeds meer restaurants doen nu aan bierpairing. Het is leuk en het wordt steeds relevanter”, zegt Catharina, de eerste vrouwelijke Cramer die de 270 jaar oude brouwerij leidt.
Met uitzondering van de vrij traditionele thuismarkt ziet Warsteiner in veel markten een vraag naar een bredere bierkaart en om daarop in te spelen is gekozen voor een merkenstrategie via samenwerking met internationale brouwerijen. Onlangs werd van de familiebrouwerij Hijos de Rivera het Spaanse merk Estrella Galicia, bekend van de hitserie La casa de papel en de sponsoring van formule 1 team Ferrari met de Spaanse coureur Carlos Sainz, aan het portfolio toegevoegd, evenals wat ze bij Warsteiner “sunshine beers” noemen, zoals de bieren van Salitos.
Arjan Barten van Warsteiner Benelux introduceert de brouwerij.
Ook IPA
“Veel meer dan vroeger staat de consument centraal. Die wil meer keuze hebben en daarom willen wij met ons portfolio een brede ervaring bieden. Onlangs namen we een participatie in de Rye River Brewery in Ierland, zodat we een IPA en andere specialiteiten aan ons portfolio kunnen toevoegen.”
Vanuit de eigen Warsteiner groep heeft de brouwerij inmiddels een breed portfolio, van de Beierse König Ludwig weizenbieren tot Frankenheim Alt in Düsseldorf. Voor de exportmarkt zijn er nog de in België gebrouwen Pater Linus bieren.
Internationaal
Omdat in de competitieve thuismarkt, waar Warsteiner in grootte de zevende brouwerij is, de prijsdruk steeds meer toenam, werd al lang geleden gekozen voor een internationale strategie. Met succes, want inmiddels is het premium pilsener in 50 landen verkrijgbaar. Maar voor de Nederlandse markt hebben ze bij Warsteiner een speciale plek in het hart, zo blijkt tijdens het gesprek met Catharina Cramer en General Manager International Oliver Jaensch, die al 14 jaar voor Warsteiner werkt. Hoewel hij uiteraard veel in het buitenland verblijft, woont hij dicht bij de brouwerij, omdat hij het belangrijk vindt het familiegevoel te ervaren. Bovendien is hij wekelijks in Nijmegen bij het Warsteiner Benelux team van algemeen directeur Marc Schulten te vinden om de vinger aan de pols te houden met dit belangrijke exportland.
“Beer needs a home”
Warsteiner, heel lang de koningin onder de bieren genoemd en tegenwoordig “het enige echte”, zag al lang geleden in, dat alleen een succesvol pils niet genoeg is in de huidige markt. Via participaties en overnames werden in Duitsland merken toegevoegd. Van deze bieren is naast Warsteiner pilsener, alcoholvrij pilsener, het ongefilterde Brewers Gold en het seizoensbier Warsteiner Winter ook het König Ludwig weizenbier in Nederland verkrijgbaar. Via een samenwerking met de Belgische brouwerij van Steenberge zijn ook de Pater Linus abdijbieren toegevoegd aan het portfolio. “Bier heeft een thuis nodig”, zegt Catharina Cramer. Daarom nemen we niet zomaar merken over die we zelf gaan brouwen, maar werken we juist samen met de lokale brouwerijen. Zij kennen hun markt het best. Dat geldt dus ook voor bijvoorbeeld het Spaanse Estrella Galicia. Warsteiner levert het, maar het komt uit de Spaanse brouwketels in Coruña, waar het bier thuis is.”
Storytelling
Dat de consument veranderd is, merken ze bij Warsteiner en omdat de consument centraal staat in de strategie van de brouwer moet de bierkaart veel keuze bieden. Maar dat moeten wel bieren met een verhaal zijn. “De mensen reizen veel en ze willen ook het verhaal achter het bier weten. We zien dat buiten Duitsland bier culinair al wat meer is geaccepteerd in het hogere horecasegment dan op de - als het om bier gaat - meer traditionele thuismarkt.” De 82 miljoen Duitsers zijn vooral gehecht aan regionale merken. In totaal zijn er in Duitsland 1.540 brouwerijen met gezamenlijk 5.000 tot 6.000 merken. Voor Warsteiner is de thuismarkt daarom wél belangrijk maar erg klein; de groei vindt plaats in de internationale markten, het speelveld van Oliver Jaensch.
Arjan Barten over het portfolio van Warsteiner
Brewers Gold Hop-tub
Warsteiner staat open voor nieuwe smaken en voor collabs. De full brand experience. En juist in Nederland heeft de brouwerij daar mooie ervaringen mee, dankzij het bevlogen team in Nijmegen. Neem het ongefilterde Brewers Gold bier, dat werd gekoppeld aan glamping op een camping in de Achterhoek om zo bierliefhebbers te laten genieten van de Warsteiner lifestyle. Het thema “beercation" (oftewel vakantie met een totale bierbeleving) werd zorgvuldig uitgewerkt en via een promofilmpje met zanger Jaap Reesema onder de aandacht gebracht. Wakker worden in een luxe “Hop Hut”, met daarbij een “Hop-tub” en dit alles op 6 meter hoogte tussen de hopranken. Ze genieten er bij de brouwerij echt van dat zoiets mogelijk is met het merk. Ook Jort Kelder werd ingeschakeld om de introductie van het nieuwe gouden bierkrat op eigenzinnige wijze aan te prijzen met inzet van de slogan “goed nieuws voor golddiggers”. Bij alle uitingen is humor een belangrijk wapen, zoals ook deze slogan over Warsteiner Alkoholfrei : “Net zoveel alcohol als Duitsers humor hebben.”.
De visie op de Nederlandse markt is duidelijk. “Die staat open voor vernieuwingen en is voor ons dus echt een strategische proeftuin waar we mooie dingen kunnen doen. Nederland is ook de enige markt waar het premium pils in de retail in statiegeldfles per krat verkrijgbaar is. Dat is in geen andere exportmarkt het geval.
.jpg)
“Design? I love it”
En dan komt het gesprek op design. Want ook dat is iets waar Warsteiner zich altijd al mee bezig houdt. Warsteiner Benelux heeft een eigen designafdeling met twee “brand activators” om horecaondernemers te helpen bij de inrichting van hun zaak. Warsteiner wil de huisstijlen van het merk en de inrichting laten samensmelten en heeft hiervoor kunstzinnige soorten branding ontworpen die custom made ingezet kunnen worden. Op die manier wil het biermerk meer doen dan bierproducten leveren en echt iets extra”s betekenen voor een horecazaak én voor een ondernemer. Een paar mooie voorbeelden daarvan is de hotelkamer “Zimmer1753” in Blue Collar Hotel in Eindhoven en de Premium Biergarten metamorfose van het terras van Spinoza in Leeuwarden, maar ook Beachclub Klein Scheveningen in Lopikerkapel. Die laatste heeft een Latin look&feel die refereert naar de Salitos way of life.
Maru in Zandvoort is een van de outlets met Warsteiner designconcept
Dat Warsteiner zich ook focust op design, is niet zo gek. Catharina Cramer is zelf een enorme liefhebber van kunst. Marcel Wanders bijvoorbeeld: “Wat hij maakt is zó bijzonder, kijk maar eens in het door hem ontworpen Andaz Hotel in Amsterdam.” Niet voor niets kijkt Catharina Cramer altijd mee als het gaat om design-beslissingen. “Design? I love it!”
Top 5
De ambities voor de Nederlandse markt zijn groot. Dit jaar hoopt Warsteiner de #2 in alcoholvrij bier in de retail te worden. Het bouwen aan de brand awareness gaat door. “We willen niet alleen meer outlets, maar ook meer verkoop per outlet. Met een uitstraling van modern, traditioneel of premium willen we bij de top 5 biermerken horen.”, zegt Oliver Jaensch.
Muursigning in Bar Beton Den Haag Centraal Station
“Verwacht het onverwachte”
Maar er zijn ook serieuze hobbels te nemen, zoals de prijsstijgingen. De bierprijs is een hot topic in Nederland. “Hogere prijzen zijn onvermijdelijk om een sustainable business te behouden. Maar we moeten voorzichtig zijn. Het gaat om creëren van het juiste consumptiedoel. Laten we kijken wat er gaat gebeuren. Verwacht het onverwachte. Hoeveel kan een glas bier kosten?”, vraagt Jaensch zich af. “Het is belangrijk om de beslissingen van een ondernemer te respecteren. We moeten waarde creëren met onze uitgebreidere portfolio en met onze support voor zowel de horecaondernemer als de eindgebruiker. Misschien wel minder bierverkoop, maar wel andere soorten bieren. Meer innovatief. Het aanpassen van grondstoffenprijzen heeft zijn grens. Het is een periode van onzekerheid maar we zijn voorbereid om dit goed te managen in het belang van onze horecarelaties, eindgebruikers en voor onszelf.”
Arjan Barten over Estrella Galicia en over de visie op interieurdesign van Warsteiner
Drie Warsteiner design-concepten
Er zijn verschillende design-concepten waar horecaondernemers bij Warsteiner uit kunnen kiezen. Arjan Barten, verantwoordelijk voor de marketing binnen Warsteiner Benelux, vertelt daar meer over.
“Samen met een horecaondernemer kijken onze collega's, zowel vanuit het sales-team als onze brand activators, wat past bij hun horecaconcept. In iedere designstijl zul je in elk geval de kleurencombinatie goud-zwart-wit terugzien en mooie tapzuilen.” Maar er is meer binnen het “traditional-concept”, zoals Barten de eerste designstijl noemt. Bijvoorbeeld met eyecatchers als koperen biertanks, gouden muurtegels en een designobject voor aan de muur waar alle traditionele benodigdheden voor het serveren van de juiste Warsteiner samen een kunstwerk vormen: De POS wall.
Biertanks als centerpiece bij Het Wapen van Bemmel
Past een modernere look beter bij de outlet dan kunnen wij binnen het “modern concept” meedenken met bijvoorbeeld het terras. We hebben modulaire terras items ontwikkeld die we zien als een moderne versie van de bekende Biergarten: de Biergarten 2.0. Het meubilair is gemaakt van gepoedercoat zwart metaal en er kan gekozen worden uit een “Hop-on bank”, biergarten tafels met overkapping en statafels en stoere bloembakken. In restaurants stellen we zelfs een perfect serve machine tentoon als kunstwerk zodat gasten kunnen ervaren dat Duitsers het inschenken van bier wel heel serieus nemen.
Biergarten bij Marnemoende in IJsselsteijn.
Ondernemers kunnen ook een stap verder gaan, en kiezen voor een meer “premium-stijl”. Barten: “Denk aan akoestisch Warsteiner behang met een unieke “art deco” print en onze kroonluchters met tulpglazen, een brushed gouden muur of golden mirror.
Beachclub Klein Scheveningen in Lopikerkapel koos juist voor een Latin sfeer, in lijn met de de Salitos producten. “Zitzakken, strandstoelen, Latin American vibes, samenwerkingen met kunstenaars. Niks is daar te gek.”
Tekst: Iris Kranenburg en Gerard Molenaar
Fotografie: Marieke Zelisse, Brendy Wijdeven
Zimmer 1753 Blue Collar Hotel
.jpg)