Koffie onder druk? Tijd voor een nieuw verdienmodel

Gloeiendhete espresso, glaasje water ernaast, met een glimlach geserveerd; in koffieland Italië betaal je er aan de bar een euro voor, op het terras hooguit een euro meer. In Nederland kost een espresso inmiddels €3,40 – ook buiten de steden – en toch houdt de ondernemer er nauwelijks iets aan over. Waar gaat het mis? En belangrijker: wat doe je als ondernemer? Verhoog je (opnieuw) je prijzen of neem je je verlies op koffie en stuur je aan op hogere bestedingen?

Prijsdruk

Sinds de Russische inval in Oekraïne betaal je als horecaondernemer 25% meer voor de inkoop van food, 15% meer voor dranken en voor koffie zelfs tot 70% meer. Die fors gestegen inkoopprijs voor koffie heeft een aantal oorzaken.

Zo leidt de nieuwe Europese regelgeving (EUDR-ontbossingsverordening) tot extra administratieve lasten en hogere kosten voor koffiebranders, drijven wereldwijde logistieke verstoringen de transportprijzen op, en beperken slechte oogsten door langdurige droogte of juist overstromingen in de grootste koffieproducerende landen als Brazilië en Vietnam het aanbod. Tel daar de wereldwijd groeiende vraag – ook in Azië neemt de koffieconsumptie toe – bij op en het is duidelijk: de prijsdruk is structureel.

60% meer betalen

“Ja, dat denk ik ook”, zegt Paul Sharo van het Rotterdamse Man Met Bril Koffie Hotel, zelf koffiebrander/-leverancier én horecaondernemer. “Ik zie dat prijspeil niet zo snel dalen, als het al daalt.” Als koffiebrander en -leverancier zit hij in een lastige positie. “We werken grotendeels met langlopende contracten en verder probeer ik zo slim mogelijk in te kopen, maar de afgelopen acht maanden was er gewoon veel minder aanbod. Schaarste stuwt de prijs omhoog; ik heb zo’n 60% moeten toeleggen op de inkoopprijs die ik gewend was te betalen. Ik ben dus duurder uit, maar koop daar niet een betere kwaliteit koffie voor. Integendeel, soms laat de kwaliteit zelfs te wensen over.”

*Tekst gaat verder onder de foto.

Spijt

Lange tijd verhoogde Sharo zijn prijzen niet. Wij verkopen uitsluitend hoogwaardige koffie, afkomstig van plantages waar boeren met zorg en kunde koffie produceren en daar eerlijk voor worden betaald. Dat verhaal wilde ik delen met mijn afnemers.” Ten koste van zijn marge? “Ja, ik koos er bewust voor mijn eigen verlies te nemen. Wist ik veel dat die inkoopprijs zou exploderen? Nu moet ik die beslissing helaas bekopen en heb ik toch spijt dat ik na corona, niet met de markt ben meegegaan. Een geleidelijke verhoging was beter geweest en dat had iedereen begrepen. Nu moet ik het in één keer doen en dat is lastig richting afnemers.”

Van vier naar zeven euro

Als horecaondernemer heeft hij veel minder bedenkingen. “Voor onze gasten in de bar gaat de prijs omhoog”, zegt hij. “Ik bereken zoveel mogelijk door. Een gewone cappuccino kost nu vier euro. Eind dit jaar kan dat zomaar zeven euro zijn. Daar heb ik geen moeite mee: alles heeft een prijs. Als horeca-ondernemer mag je geld verdienen met de producten die je je gasten serveert. Sterker nog: dat móet, wil je je bedrijfsvoering op orde kunnen houden."

"Volgende maand komt er weer een cao-loonsverhoging. Het loon dat ik nu aan mijn hele team betaal, verdiende vijf jaar geleden alleen mijn beste medewerker. Ergens moet dat worden terugverdiend.” Dan toch nog even met die andere pet op: “Gek, dat ik dat als brander/leverancier nooit zo heb bekeken en altijd schroomde om prijsverhogingen – hoe verantwoord ook – door te voeren.”

Marketinginstrument

Niet alle horecaondernemers laten hun gasten de rekening betalen. De gemiddelde prijsstelling in de horeca bleef het afgelopen jaar met 20% achter bij de stijgende kosten (inkoopprijzen f&b, loonkosten, energie en huren). Ondernemers betaalden dus deels uit eigen marge. Die terughoudendheid is begrijpelijk, maar niet houdbaar.

Terug naar de koffie: op een gastbesteding van vier euro kun je nooit rendabel draaien, benadrukt Nathaniël Zuijderwijk, managing partner en consultant bij Plan Boutique. “Met een fullserviceconcept zijn de loonkosten altijd te hoog – of je inkoop nu 20 of 30 cent per kopje koffie is.” Volgens hem zit de winst in de context: “Gebruik koffie als marketinginstrument. Serveer écht lekkere koffie en maak gasten enthousiast voor jouw onovertroffen huisgemaakte appeltaart (van zeven euro). Wedden dat ze ervoor terugkomen of beter: ook voor de lunch willen aanschuiven?”, aldus Zuijderwijk. “De echte winst zit in het doelgericht verhogen van de totale besteding per gast.”

Pro-actief serviceconcept

En daar komt het ondernemerschap om de hoek kijken. In tijden van hoge kosten word je als ondernemer gedwongen opnieuw en/of anders naar je bedrijfsvoering te kijken. Zuijderwijk adviseert: “Maak een goed plan. Bedenk een pro-actief serviceconcept waarmee je het gastgedrag (lees: bestedingen) kunt sturen. Zet hoog in en wees consequent goed. Dat betekent afspraken maken met je team: welke service wil je jouw gasten geven? Hoe onderscheidend kun je zijn en hoeveel waarde kun je toevoegen? Een cappuccino aan de bar in een luxe hotel kost ook zeven euro, maar de toegevoegde waarde van de service rechtvaardigt dat.”

Zuijderwijk: “Koffie is dan geen margeproduct meer, het geeft je als ondernemer wel een kans om je gastvrijheid te tonen en gasten aan je zaak te binden. Creatief denken en pro-actief opereren, daarin schuilt het nieuwe verdienmodel.”