Biernieuws

BrewDog-oprichters blijven uitdagers

Dit voorjaar reisden Entree en Bier! Magazine naar Aberdeen voor een bezoek aan de brouwerij van BrewDog en voor een interview met de oprichters. In de pub werd besloten de 15 minuten interviewtijd per magazine te combineren en het interview gezamenlijk te doen. Onder het genot van een glas bier werd gezamenlijk een vragenlijst gemaakt. In Entree 10 verscheen een korte versie van het interview. Hier het uitgebreide verslag dat uitgever/hoofdredacteur Fedor Vogel schreef voor Bier! Magazine, waarin het gezamenlijke interview met de twee oprichters integraal is opgenomen. 

Door Fedor Vogel

Bier! magazine had het genoegen onlangs te mogen aanschuiven bij de algemene jaarvergadering van aandeelhouders van Brewdog. Geen gewone aandeelhoudersvergadering, maar de ‘Punk AGM’, oftewel de ‘Annual General Mayhem’. Over twee dagen verspreid komen zo’n 8.000 ‘equity punks’ (crowdfunders/aandeelhouders/Brewdog fans) tezamen met als hoogtepunt het optreden van de twee oprichters James Watt en Martin Dickie. Zij zijn niet alleen de bevlogen brouwers en ondernemers maar vooral ook een soort popidolen. Bier! had een exclusief interview met hen en bezocht voorafgaand aan de AGM de brouwerij iets buiten Aberdeen.

Eerst maar eens even wat cijfers. Brewdog is de nr. 1 craft brewery in Europa met een omzet van 172 miljoen pond in 2018 met een ‘group sales’ groei van 55% en een winst (ebitda) van 8,4 miljoen pond. Ook werd er 44,6 miljoen pond geïnvesteerd in infrastructuur. Ze hebben inmiddels meer dan 97.000 equity punks wereldwijd (aandeelhouders via crowdfunding), beschikken over 80 eigen Brewdog Bars wereldwijd (in 2018 is geïnvesteerd in 34 nieuwe bars). De brouwerij brouwde 137 verschillende bieren en verscheepte 500.000 hl bier. Het bekendste bier, de Punk IPA, is het nr. 1 craftbier in de UK en in de top 10 van best verkochte bieren staan nog 3 bieren van Brewdog (de Elvis Juice op 2, de Dead Pony Club op 3 en de Nanny State op 6. Opvallend ook is dat van de totale verkoop van Brewdog in 2018 40% op blik is afgevuld. Wereldwijd heeft Brewdog 1450 mensen in dienst en in 2018 werd het eerste Brewdog Beer Hotel geopend in Amerika.

Cijfers waar je helemaal stil van wordt, zeker als je je realiseert dat Brewdog nog maar 12 jaar bestaat. Brewdog is overduidelijk meer dan een brouwerij met eigenzinnige, kwalitatief zeer goede bieren. Het is een community geleid door mensen met passie en een overduidelijke missie. Om het allemaal een beetje te relativeren: Brewdog heeft in de UK nog steeds maar 0,9% van de totale biermarkt…

4 brouwerijen wereldwijd

Wij brengen samen met Gerard Molenaar van Entree een bezoek aan de brouwerij de dag voor de AGM. Met veel gevoel voor timing wordt die dag wereldkundig gemaakt dat Brewdog het prestigieuze Stone Berlijn overneemt. Het Amerikaanse Stone Brewing zou Europa, te beginnen Duitsland, gaan veroveren maar verkeek zich op de typisch Duitse biermarkt. Brewdog ziet in de overname van de Berlijnse brouwerij en het immense belevingsproject aldaar wel kansen en verschaft zich en passant meteen een eerste brouwerij op het vasteland van Europa, niet onverstandig met de Brexit in het vooruitzicht. Het is de derde brouwerij buiten Schotland, want Brewdog heeft ook al een brouwerij in de USA (Colombo, Ohio) en bouwt er eentje in Australië (Brisbane).

3 brouwerijen in Aberdeen

Het aanschouwen van de moederbrouwerij in Ellon, iets ten noorden van Aberdeen, is een ervaring die iedere rechtgeaarde bierliefhebber eens in zijn leven zou moeten meemaken. Het is niet een doorsnee brouwerij, maar een modern en uitgebreid brouwerijcomplex dat eigenlijk bestaat uit drie brouwerijen. Ten eerste is er de technologisch zeer hoogwaardige ‘grote’ brouwerij, ten tweede is er een kleine proefbrouwerij voor experimenten en nieuwe ideeën. En ten derde is er sinds vorig jaar Brewdog Overworks, een aparte brouwerij volledig gericht op sour beers. Vanwege de wilde gisten – die je niet in de gewone brouwerij wilt hebben – is gekozen voor een aparte brouwerij met een immense geconditioneerde hal vol foeders en vaten en een eigen taproom waar je vrijwel alleen de sours kunt degusteren. Sinds enkele maanden zijn de prachtige zure bieren van Overworks ook in Nederland verkrijgbaar in de betere horeca.

Eigenzinnige bedrijfscultuur

De grote brouwerij van Brewdog zelf is verbazingwekkend modern, strak georganiseerd en tegelijkertijd vol van creativiteit. De ruim 400 (!) medewerkers die in Ellon werken zijn stuk voor stuk onderdeel van de ‘community’ en allemaal net zo ‘gek’ als de twee oprichters James en Martin. Er heerst een soort van openheid, vrijheid, creativiteit, eigenzinnigheid en vooral ook gezelligheid in de bedrijfscultuur die bestaat uit een zeer platte organisatie zonder al te veel managementlagen. De cijfers jaar na jaar bewijzen dat dit concept werkt. Je kunt overigens altijd inschrijven op de uitgebreide brouwerijrondleidingen en dat eindigt dan in de DogTap Taproom, waar niet alleen alle Brewdog-bieren geproefd kunnen worden. Je kunt er ook smakelijk eten en er is een flinke winkel met alle bier en merchandising die een ‘punk’ zich wenst.

Echt helemaal nieuw is een eigen distilleerderij met de naam LoneWolf, want bij Brewdog weten ze wat het is om trends te volgen en te zetten. Let wel: geen kleine experimentele distilleerketeltjes, maar meteen een serieuze stookfabriek. Ook hier wordt uiterst professioneel gewerkt aan de mooiste gins, whisky’s en andere sterke dranken, vaak op basis van de Brewdog-bieren.

Punk AGM 2019

Wanneer we de volgende dag vroeg aankomen bij de Punk Annual General Mayhem (Mayhem betekent zoveel als ‘chaos’), staan er bij het grote congrescentrum in Aberdeen al honderden mensen in de rij te wachten tot de zalen open gaan. Het complex dat iets wegheeft van een verouderde versie van Ahoy in Rotterdam herbergt 13 verschillende Brewdog - ook bars waar je alleen blikjes kunt kopen – en foodtrucks. Alles werkt met consumptiebonnen en je ontvangt je eigen duurzame proefglas. Rond het middaguur loopt de grote zaal met de ‘Main Stage’ ruim voor de middag al vol, want begin van de middag staan de twee oprichters hier op het podium. Als twee popartiesten worden ze toegejuicht door de duizenden voornamelijk Equity Punks en andere aanwezigen. Als een soort van cabaretiers blikken ze terug op het afgelopen jaar en brengen ze de nieuwtjes en toekomstplannen voor komend jaar. Ook hier weer druipt het familiegevoel er van alle kanten van af.

Na de presentatie hebben wij de mogelijkheid om backstage een exclusief interview te houden met de oprichters James Watt en Martin Dickie.

De overname van Stone Berlin is misschien wel het meest verrassende nieuws van dit weekend. Heeft dit ook met de Brexit te maken?

James: “Het is een mogelijkheid die plotseling voorbij kwam. We denken uiteraard na over onze positie op de Duitse markt en op de Europese markt en met deze investering kunnen we vanuit Duitsland verder de Europese markt veroveren. Nu de Brexit zit er aan te komen, is het zeker ook een gelukkig moment om in Berlijn te gaan produceren. Dat scheelt veel administratieve rompslomp. Het is fijn om een productiefaciliteit in Berlijn te hebben nu niemand weet wat er gaat gebeuren.”

Wat gaan jullie daar anders doen dan Stone?

James: (Lachend) “Veel. We gaan bijvoorbeeld het foodconcept veranderen en het toegankelijker maken. Het is nu vrij exclusief en wij denken dat je in Berlijn iets anders moet bieden. We hebben via onze Brewdog Bar in Berlijn al een flinke community daar en met deze geweldige mogelijkheid kunnen we dat verder uitbouwen. Bovendien zijn er in Duitsland al 2.500 Equity Punks. We gaan uiteraard veel veranderen aan het interieur; Brewdog Berlijn zal ook echt een Brewdog-uitstraling krijgen. De brouwerij ligt niet in het centrum van Berlijn, dus het zal een bestemming moeten worden. We gaan onze aandeelhoudersvergadering, de Annual General Mayhem op 7 september 2019 in Berlijn organiseren en dat zal veel internationale bezoekers trekken.”

Blijven jullie naast Brewdog ook de Stone-bieren brouwen?

Martin: “We gaan alle Stonebieren brouwen die nu al in Berlijn gebrouwen worden. Maar we zijn vooral opgewonden over ons nieuwe initiatief, het Berlin Craft Collective. De onafhankelijke craftbrouwers van Berlijn mogen gebruik maken van onze 10 hectoliter proefbrouwerij in Berlijn en we zullen ze ook advies geven. Toen wij 12 jaar geleden begonnen zijn we ook naar de VS gegaan en hebben we van Amerikaanse craftbrouwers veel adviezen gekregen die ons enorm hebben geholpen. Je weet dat we al jaren al onze recepten delen met iedereen. We hebben onze ervaringen de afgelopen 12 jaar altijd gedeeld en dat doen we ook in Berlijn.”

Wat gaan jullie beter doen dan Stone? Heeft Stone het misschien iets te groot aangepakt, op zijn Amerikaans?

James “De Duitse markt is een markt voor flessenbier en dan met name statiegeldflessen. Stone heeft ervoor gekozen om alleen in blik af te vullen en dat werkt niet. Wij zullen dus zeker een flessenafvullijn gaan plaatsen in Berlijn. En misschien waren de Stone-bieren ook iets te zwaar en qua smaak een brug te ver voor de Duitse bierdrinkers. Ik denk dat onze bieren wat meer toegankelijk zijn. Maar wij houden van Stone en hun bieren en we zijn goede vrienden met oprichter Greg Koch.”

Gaan jullie nu ook wat meer Duitse bierstijlen brouwen?

James: “Misschien iets meer dan we nu al doen. Wij hebben al een lager en Stone nog niet. En we hebben wat meer toegankelijke bieren voor mainstreamdrinkers in ons portfolio. Het is een ‘state of the art’ brouwinstallatie. Dus we kunnen meteen beginnen. We kunnen supervers bier maken voor Berlijn en de Duitse markt.”

Hoe zien jullie de toekomst van craft?

James: “Goede vraag. In geld uitgedrukt is de waarde 20% van de totale biermarkt in de VS. In volume is het daar 14%. In het Verenigd Koninkrijk is het maar 4% en in Europa net ietsje minder. Wij denken dat in het Verenigd Koninkrijk en Europa hetzelfde gaat gebeuren als in de VS en dat er dus nog een significante groei aankomt. In de komende vijf jaar zal naar verwachting blijken dat de Europese consumenten graag smaak en kwaliteit willen. Goede bieren en niet de generieke mainstreambieren die gemaakt zijn door grote anonieme bedrijven. Ze willen liever de bieren van brouwerijen waarmee ze zich kunnen identificeren. Wij denken dat het zal doorgroeien in Europa, misschien nog wel sneller dan in de VS, naar een aandeel van 20%.”

En als jullie ooit gaan stoppen, hebben jullie dan al opvolgers? Want jullie blijven maar groeien en jullie worden maar groter en groter. Hebben jullie wel tijd voor reflectie?

Martin: “We zijn hier omdat we van ons bier houden, van ons bedrijf en van onze mensen. En we hebben nog maar 0,9% van de Britse biermarkt. We zijn zo klein en er is nog zoveel te doen.”

Jullie hebben weer een nieuwe ‘Equity for Punks’ campagne opgestart dit weekend, maar kan er een moment komen dat jullie naar de beurs gaan?

James: “Op een zeker moment zal dat gebeuren. Wat dat betekent dat voor die 100.000 punks? Zij kunnen dan ook die aandelen kopen, als ze willen.”

Maar jullie zijn een heel erg open bedrijf en zodra je naar de beurs gaat mag je niet veel meer zeggen want alles is dan beursgevoelige informatie. Dat zou betekenen dat het karakter van jullie brouwerij zou veranderen?

James: “Als wij een publieke onderneming worden, zal dat een totaal andere zijn. En we zullen exact blijven doen wat we nu doen en wat we willen doen. En als de analisten en bankiers dat niet bevalt then they can fuck off!”

Hoe kunnen jullie een uitdager blijven in de craft markt?

Martin: “Wat het bier betreft is bij ons altijd de vraag: hoe vinden we dat perfecte bier? Het is die hang naar perfectie die ons voortdrijft. In de afgelopen twee jaar hebben we Brewdog Overworks geopend. Dat is onze ontdekking van de wereld van zure bieren. Bovendien zijn we ook gaan distilleren onder de naam LoneWolf. Verder kijken we naar de ingrediënten en hebben we bijvoorbeeld in Amerika contact met hopproducenten om te zien hoe we het oogsten en de kwaliteit van de hop verder kunnen verhogen. Als je stopt en omkijkt zie je altijd weer dingen die je beter kunt doen. Je vraagt je telkens af ‘waarom doe we het op deze manier en niet anders?’. We blijven ook nieuwe bieren maken zoals bijvoorbeeld de Hocus Pocus. Ik denk dat we ook onderscheidend zijn als bedrijf met onze aanpak, bijvoorbeeld met de Equity Punks en met onze openheid en transparantie.”

Vertel ons iets over jullie activiteiten in de Verenigde Staten, want ook daar doet BrewDog het erg goed…

James: “We hebben onze Amerikaanse brouwerij in Columbus, Ohio twee jaar geleden geopend met een bierhotel erbij, wat natuurlijk fantastisch is. We hebben er Brewdog Bars en onze verkoop daar gaat erg goed.”

Martin: “De trans-Atlantische samenwerking is erg goed. We hebben wat mensen uit de VS hier en sommige van onze mensen zijn in de VS en die uitwisseling werkt heel erg goed. We zijn altijd erg geïnspireerd geweest door Amerikaanse craftbrouwers en daarom was het een droom om daar een brouwerij te openen, ook al omdat je de markt niet kunt veroveren als importmerk. Je kunt moeilijk een IPA exporteren naar een markt waar het allemaal gebeurt op het gebied van IPA’s en die dan ook nog twee keer zo duur zijn door alle importheffingen. We vinden het mooi om te zien hoe onze bieren het doen in de markt die ons zo heeft geïnspireerd.”

Wat vinden de Amerikanen zo goed aan jullie bieren?

James: “Toen we in Amerika begonnen wilden we niet alleen onze bieren introduceren, maar onze hele filosofie. We begonnen daar dus ook met ons ‘Equity for Punks’ programma. En ook onze hospitality-ervaring met onze bars brachten we er naartoe. We kochten eerst een stuk land van 52 hectare en meteen daarna hebben we 10 ha teruggegeven aan de lokale gemeenschap. Er zijn nu baseballveldjes voor de kinderen.”

Over Brewdog Bars gesproken: Waarom zijn die er nog niet in bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam?

James: “Het staat bovenaan ons lijstje. We zouden heel graag in Amsterdam een bar openen en we zijn er al heel ver mee. We zijn nu actief op zoek naar locaties in Amsterdam en Rotterdam. We kijken eerst hoe goed die twee bars gaan en dan kijken we verder naar andere steden in Nederland.”

In Brussel, in het hart van de Belgische biermarkt, hebben jullie ook een Brewdog Bar. Hoe doet die het?

James: “We werkten eerst met een franchisenemer en toen ging het niet zo geweldig. Vervolgens hebben we de bar overgenomen van de franchisenemer en wat dingen veranderd en nu gaat het heel erg goed. Dat is dus ook de reden dat we eigen bars willen hebben; omdat we dan maximale invloed hebben op de kwaliteit van personeel, bier en het eten.”

Kunnen jullie de definitie van Craft beer geven in vergelijking met Big beer?

Martin: “Voor mij is craftbier een mentaliteit van wat je probeert te doen. Je focus is helemaal gericht op de vloeistof. En niet op het bedrijf of wat dan ook. Dat is wat voor mij craft beer is. Je focust op wat goed is in het glas. Het maakt dan helemaal niet uit hoe groot je bent hoewel het een voordeel kan zijn om iets groter te zijn omdat je dan kunt investeren in betere apparatuur. Dat is voor mij de kern van craftbier. En in relatie tot Big beer? We zien allemaal wat er nu gaande is en dat grote brouwerijen kleinere overnemen.”

James: “Grote brouwerijen zijn de veroorzakers van het slechter worden van het bier en de verschraling van het aanbod in de afgelopen 50 jaar. Dus als je als craftbier-brouwer je zaak verkoopt aan een grote brouwer, is dat verraad aan het ethos van alles waar craftbier voor staat. Het is alsof de plaatselijke zeemeermin wordt geadopteerd door Darth Vader. Het is voor ons zo belangrijk om onafhankelijk te zijn omdat we dan onze eigen beslissingen kunnen nemen. In de Verenigde Staten is omschreven waaraan een craftbier-brouwerij hoort te voldoen en onafhankelijkheid is daarvan het allerbelangrijkste.”

Martin Dickie, als je terugkijkt, hoe vaak denk je dan aan je beginjaren bij Thornbridge?

Martin: “Het is een geweldige start van een brouwcarrière. Het enige probleem was dat ik voor iemand anders werkte en als je voor iemand anders werkt heb je rekening te houden met wat zij willen. En toen James daar op bezoek kwam en we bier dronken kwamen we tot de conclusie dat we het zelf wilden gaan doen. We wilden geen begrenzingen en beperkingen aan wat we konden doen. Maar de contacten met de mensen daar zijn nog steeds erg goed.”

We hebben de brouwerij bezocht en waren enorm onder de indruk van de omvang maar vooral van het uitgebreide laboratorium waar alleen al 26 mensen werken. Hoeveel kunnen jullie daar nog groeien in Ellon?

James: “We hebben daar geluk met onze buren. Zij verhuisden deels naar Aberdeen en krompen daardoor in. Dat bood ons de mogelijkheid hun gebouwen te kopen en daar nieuwe machines neer te zetten, zoals bijvoorbeeld onze blikafvullijn. We hebben dus wel wat geluk in de manier waarop de brouwerij zich daar kan ontwikkelen. We hebben inderdaad ook erg veel in het laboratorium geïnvesteerd. We investeren veel in alles, maar als je het over bier hebt dan moeten we leven van de kwaliteit. Wat zit er in het glas, wat zit er in de fles? Wat de consument proeft, dat is het belangrijkste voor ons.”

Wat zijn jullie verwachtingen voor Brewdog Overworks?

James: “We hebben geen enkele specifieke verwachting. Cijfers interesseren ons niet. We willen daar alleen maar verbazingwekkend goede bieren brouwen waar mensen van genieten.

Martin: “Het is een beetje egoïstisch. Toen we begonnen waren er twee bieren die ons inspireerden: de Rodenbach en Siera Nevada Pale Ale. Dat laatste bier was flink gehopt en dat zijn we gaan brouwen maar het was altijd onze droom om ook zure bieren te gaan brouwen maar dat kun je niet doen in een ‘gewone’ brouwerij. Op een gegeven moment dachten we: oké we gaan  heel veel geld investeren in een brouwerij voor zure bieren, gewoon omdat wij dat graag willen. Ik denk dat het de allerbest gefaciliteerde brouwerij voor zure bieren ter wereld is. De temperatuur en luchtvochtigheid worden er volledig gecontroleerd. En dat allemaal uit pure liefde voor zure bieren. We hebben heel veel tijd gespendeerd in de hoppige bierwereld en nu willen we hier het verschil gaan maken. Wij willen onze gedachten, processen en denkbeelden verder ontwikkelen en kijken wat we daar kunnen bereiken. Er zitten nu al mooie bieren tussen.”

Produceren jullie bij Overworks genoeg om al jullie Brewdog Bars te kunnen beleveren?

James: “Het zijn kleine batches maar we zorgen dat de Brewdog Bars allemaal iets krijgen. Maar niet allemaal dezelfde zure bieren. Daardoor kunnen Brewdog Bars, als er meerdere zijn in een stad, zich van elkaar onderscheiden.”

Hadden jullie 12 jaar geleden ooit gedacht dat Brewdog zo groot zou worden als het nu is?

James: “Nee! In het eerste jaar verhuisden we beiden terug naar onze ouders omdat we geen geld meer hadden. Er waren twee mensen en een hond. En we vulden de flessen met de hand en de doppen deden we er ook met de hand op. We deden de verkoop zelf en we sliepen in de brouwerij op de vloer. En niemand wilde ons bier. We verloren geld en we waren stuurloos. Gelukkig is er veel veranderd sindsdien.”