Coca-Cola speelt in op veranderend horecagedrag: 'Dagdeal trekt gasten'

Foto's: Petra Wesseling met de ondernemers van Brasserie van Beinum in Haarlem (links) en Yuri van der Heijden (rechts)

Een bezoek aan de horeca blijft een moment om van te genieten, maar gasten maken steeds bewustere  keuzes over wanneer en waaraan ze hun geld uitgeven. Vooral onder jongere
generaties speelt value for money een steeds grotere rol.

Een aantrekkelijke combideal kan helpen om gasten over de streep te trekken. Vanuit die gedachte startte Coca-Cola in Nederland begin september met een campagne rond de Coca-Cola Dagdeal: een gerecht naar keuze van de ondernemer, gecombineerd met een Coca-Cola Zero Sugar voor één vaste prijs. “Gasten kijken veel beter naar het geld dat ze te besteden hebben en voor welke deal ze gaan”, vertelt Petra Wesseling, Shopper Marketing manager bij CocaCola Europacific Partners Nederland (CCEP). “Tegelijkertijd zien we dat als ze naar de horeca gaan, ze daar echt van willen genieten met familie en vrienden.”

Dagdeal

De horecaondernemer bepaalt zelf welk gerecht onderdeel wordt van de Dagdeal
en tegen welke totaalprijs. Zo kan de dealworden afgestemd op een populair gerecht van de kaart en op de doelgroep. Coca-Cola verzorgt het promotiemateriaal, zoals posters, tafelkaartjes en menukaart-inserts. Zo wordt de combinatie direct als één aanbod gepresenteerd.

Hyperlokale mediacampagne

Voor een geselecteerd aantal horecazaken wordt de Coca-Cola Dagdeal, ondersteund met een datagedreven hyperlokale mediacampagne. De mediaondersteuning loopt acht weken lang, in september en oktober, van donderdag tot en met zondag.

Wat de Dagdeal onderscheidt van traditionele campagnes, is de datagedreven aanpak. Met behulp van AI worden voor iedere zaak creatieve uitingen ontwikkeld waarin het geselecteerde gerecht centraal staat. Vervolgens worden potentiële gasten via hyperlokale social media-campagnes gericht bereikt in de omgeving van de outlet. Door data, AI, media en zichtbaarheid in de zaak slim te combineren, bereikt de juiste
boodschap de juiste consument op het
juiste moment.” 

De campagne is echt gehyperlokaliseerd, zegt Yuri van der Heijden, Senior Manager Brand Management Coca-Cola bij The Coca-Cola Company. “Rond iedere deelnemende zaak wordt een gebied bepaald waarin potentiële gasten de advertentie te zien krijgen. De advertenties worden vooral rond de middag en avond getoond, wanneer de keuze voor eten relevant wordt. We bereiken dus gasten op momenten waarop zij nadenken over een lunch-, diner- of afhaalkeuze en stimuleren hen om daadwerkelijk een bezoek te brengen aan de horecazaak.”

Wie via Instagram of Facebook een advertentie ziet en doorklikt, krijgt direct de route naar de zaak te zien. Dezelfde boodschap komt vervolgens terug op bijvoorbeeld een stoepbord en via promotiemateriaal in de zaak. Zo loopt de route van online zichtbaarheid door tot op de horecavloer

Bewezen succesvol

Dat zo’n combinatie interessant voor horecaondernemers kan zijn, blijkt volgens CCEP uit soortgelijke ervaringen in quickservice restaurants, waar vergelijkbare maaltijddeals aantoonbaar resultaat opleverden. Onderzoek onder deelnemende zaken liet gemiddeld 11% meer omzet zien door een drankje aan het gerecht toe te voegen. Een aantrekkelijke aanbieding verhoogt niet alleen de verkoop van de Dagdeal, maar stimuleert ook extra bestedingen. Daar komt bij dat gasten de duidelijke keuzes waardeerden en meer gemak bij het bestellen ervoeren.

De eerste reacties van de deelnemende horecaondernemers zijn positief, zegt Wesseling. Zo werden bij Eetcafe ’t Breed in Friesland en Tapaseria Catalana in Groningen direct de eerste Dagdeals verkocht door de zichtbaar geplaatste promotiematerialen in de zaak. “De Dagdeal campagne heeft me echt verrast”, zegt Ügür Zengin, eigenaar van Obba’s Day and Night en Obba’s Foodbar in Rotterdam. “De campagne is fris, vernieuwend en speelt slim in op wat gasten aanspreekt. Hierdoor krijgen we als ondernemer extra lokale zichtbaarheid en weten meer gasten ons te vinden.”

Toegevoegde waarde

Voor Coca-Cola is de campagne een manier om de samenwerking met horecaondernemers te verbreden: niet alleen dranken leveren, maar ook marketing en mediabereik inzetten om meer gasten te bereiken en samen met klanten te groeien. “We willen met de inzichten en merken die we hebben echt van toegevoegde waarde zijn”, benadrukt Van der Heijden. “Zo helpen we ondernemers meer gasten te bereiken, de bestedingen te verhogen en de gasttevredenheid verder te versterken.”