Matcha blijft hot in horeca: 'Dit is pas het begin'

Nog niet zo lang geleden was buiten de deur koffie halen iets wat weinig voor kwam in Nederland. Met de opkomst van coffeecompany eind jaren ’90, de introductie van Starbucks in de late jaren ’00 en de vele ‘third wave’ coffee bars in de jaren ’10 veranderde die gewoonte gestaag. Tegelijkertijd veranderde samenstelling van het zwarte vocht in de beker: van bakkie pleur, via cappuccino tot havermelk latte in de begin jaren ’20.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Opvolger van de latte

Maar de opvolger van de latte was geen koffiedrankje, maar een theedrankje: de matcha latte. Het Japanse theepoeder dat extra smaak ontwikkelt door het afdekken van de theeplanten tegen de zon veroverde de wereld op stormachtige wijze. Inmiddels zijn er in alle grote steden matchabars en serveren bijna alle koffiezaken hun eigen versie van de matcha latte of meerdere varianten op de matcha latte.

Deze opkomst is het schoolvoorbeeld van een nieuwe drinktrend ten tijde van TikTok. De snelheid waarmee deze zich ontwikkelde loopt parallel aan die van de opkomst van Dubai chocolade of eerder de crompouce (herinner je je die nog?). Maar matcha is een apart geval: het is van zichzelf niet per se lekker. Meer een acquired taste: aards, bitter, grassig, eigenlijk smaakt het net zo groen als het eruit ziet.

Gen Z en millennials

Dat het dan ook een succes werd, is te danken aan het feit dat er een grote groep, vooral Gen Z en millennials, is die wel behoefte heeft aan een ochtend break of een middag ‘pick me up’, maar niet aan het onrustige gevoel dat cafeïne hen lijkt te geven. Jitters noemen we dat in goed Nederlands. Matcha bevat weliswaar ook cafeïne, maar door de stof L-theanine geeft het een rustiger, langduriger energie-effect.

Deze groep koffieverlaters zocht een alternatief en het visueel zeer aantrekkelijke matcha, was het juiste product op het juiste moment. De matcha worden net als de koffie met veel (kokos)melk omgetoverd tot zoetige lattes op longdrink formaat, vaak met extra shots suikersiroop met fruitige smaakjes, en vaak ook kleurtjes).

*Tekst gaat verder onder de foto's.

De matcha is op

Het succes van matcha was zo stormachtig, dat de matcha bijna op was. De Japanse theeboeren konden de theestruiken niet snel genoeg aanplanten om de vraag bij te benen. Dus is er op dit moment veel matcha van mindere kwaliteit in omloop: niet de lekkerste eerste oogst uit de lente, maar de latere oogsten in het jaar of matcha die niet afkomstig is uit Japan.

Maar de slimme foodmarketeers zijn alweer een stap verder. Zij zetten de ‘next matcha’ vast klaar. Dat kan matcha zijn met een andere kleur, zoals blue matcha. Dit knalblauwe poeder van de vlindererwt is helemaal geen matcha, maar kan op dezelfde manier gedronken worden. Dichterbij matcha vind je sencha van dezelfde theeplant als matcha, maar dan anders opgekweekt en niet als poeder maar als gerolde hele blaadjes.

De volgende matcha

Ook andere meer traditionele Japanse theebereidingen worden nu populairder, zoals genmaicha en hojicha. De eerste is thee met gepofte rijst, en heeft als bijnaam popcorn tea, en is groen met wit van kleur. De tweede is geroosterde thee met een bruine kleur.

In 2026 gaat iets bijzonders gebeuren: matcha gaat nog veel groter worden in ons land. Aan de andere kant zullen mensen die gevoelig zijn voor foodhypes zich al gaan laven aan de matcha-opvolgers, waarbij vooral blue matcha en hojicha hoge ogen gooien.