Herman Hell: ‘Sterrenzaken moeten zichzelf opnieuw uitvinden’

Meer dan food en service

Weinig termen zijn tegenwoordig zo aan inflatie onderhevig als high end. In ongeveer elke uitnodiging van een nieuwe horecazaak kom je het begrip minimaal drie keer tegen. Wat het betekent? Niemand die het precies weet. Een rondje googelen levert ook weinig duidelijkheid op. In andere branches staat high end gelijk aan de bovenkant van de markt. Praat je in onze sector over de top van de markt, dan kom je al snel uit bij sterrenzaken.

Tenminste, als je kijkt naar food en service. Maar horeca biedt tegenwoordig veel meer dan dat. High end draait om totaalbeleving: eten op topniveau, briljante wijnen, passende muziek, een instagrammable decor, fantastische service en als het even kan ook goed entertainment. Het hele pakket dus. Precies waar de kritische gast van vandaag naar zoekt. Want met alleen passie en een eersteklas menu red je het niet meer.

Donkere wolken

Volgens René Redzepi van Noma is het onbegonnen werk om je restaurant op het allerhoogste niveau draaiende te houden. Na dit jaar gooit hij de handdoek in de ring. En niet alleen in het buitenland, maar ook in ons land razen sinds een paar jaar donkere wolken over de topgastronomie. De ene na de andere sterrenzaak valt om. Sommige chefs leveren vrijwillig hun ster in. De concurrentie is killing. Gasten weten: een ster is allang geen must meer voor een memorabele avond. Veel zaken bieden een geweldige ervaring met alles erop en eraan, zonder dat Michelin eraan te pas komt.

Bredere focus

Sterrenzaken moeten zichzelf dus opnieuw uitvinden. Door enerzijds hun corebusiness niet de rug toe te keren, maar tegelijkertijd oog te hebben voor de nieuwe realiteit. Een bredere focus helpt sterrenchefs en -ondernemers om hun sector uit het slop te trekken. Mijn advies aan hen: kijk over de muur van je eigen keuken. Combineer je fantastische foodaanbod met beleving. In het buitenland gebeurt het al. Sterrenchefs worden daar als celebritychefs gepresenteerd bij high end zaken zonder ster. En dat werkt! Deze restaurants zijn een ware trekpleister en zitten avond aan avond bomvol.