Waarom horecaondernemers zweren bij nieuwsbrieven: 'Meer reserveringen'

Ron Gastrobar en e-mailmarketing

Waarom horecaondernemers zweren bij nieuwsbrieven: 'Meer reserveringen'

In drukke tijden van vluchtige communicatie via sociale media is er een relatief oud digitaal medium dat nog steeds extreem goed werkt als marketingmiddel: e-mail. Het regelmatig versturen van nieuwsbrieven is effectief - als je het doordacht aanpakt. Succesvolle horecaondernemers leggen uit waar je op moet letten.

Tekst: Niels van Laatum
Foto: Ron Gastrobar door Horeca in Beeld, King Kongs

Ron Blaauw (chef-kok en eigenaar van Ron Gastrobar*, Oriental Downtown, Indonesia, Bij de C), Wobbe van Zoelen (oprichter Anne&Max) en Rob Hermans (CEO Fletcher Hotels) zijn ervaren ondernemers met meerdere activiteiten en vestigingen. Ron Blaauw is ook actief in catering, locatieverhuur, kookworkshops, advies en consultancy, én te boeken als spreker.

Anne&Max heeft dertig zaken in Nederland waar Van Zoelen binnenkort Leeuwarden en Maastricht aan toe verwacht te voegen. Fletcher Hotels is een keten met inmiddels 115 hotels en meer dan 115 restaurants.

*De tekst gaat verder onder de afbeelding van Anne&Max.

Interieur-Anne-Max
Horecazaak Anne&Max Domstraat in Utrecht

Waarom versturen jullie nieuwsbrieven?

Van Zoelen: “Om de vaste gast te binden en vaker te laten komen. Als marketingmiddel om sales te boosten en het merk groter maken. En om met de data uit de database je gast beter te leren kennen.”

Blaauw: “Initieel voor het betrekken van onze gasten bij de zaak. Daarnaast bouwen we een gastenbestand op voor data en info. Dat doe ik al sinds 2002. Dat was ouderwets met een briefkaart die mensen spaarden en thuis ophingen. Serieus.”

Hermans: “Wij vervullen hiermee een belangrijke latente behoefte om een weekend of nacht weg te gaan. Door mensen te verrassen met een aanbieding of arrangement trigger je ze zonder dat ze van plan waren dat te doen. Rechtstreeks communiceren met gasten is belangrijk en nieuwsbrieven sturen is onze voornaamste tool.”

Hoe vaak stuur je een nieuwsbrief en wat zet je er in?

Van Zoelen: “We sturen een keer per maand een nieuwsbrief, in een vast format. De inhoud is op basis van de merkcampagne-agenda en in combinatie met productcampagnes op sociale media, de website en fysieke communicatie. Deze middelenmix is essentieel. We pakken dat goed voorbereid aan, zodat we tijdig kunnen inhaken op momenten als Pasen.”

Blaauw: “Onze frequentie ligt hoger: meestal een keer per week, soms vaker. We houden maximaal vier items aan. Bijvoorbeeld een recept, tips, een link naar een video. Wisselende content gebaseerd op het jaarplan. Het hele jaar door hebben we acties.”

Hermans: “Bij ons gaat er drie of vier keer per week een nieuwsbrief uit, in totaal naar 1,5 miljoen contacten. Uiteraard wel gesegmenteerd naar zakelijk of leisure. Bijvoorbeeld met een aanbieding die 24 uur geldt, tips voor locaties en activiteiten, et cetera.”

Is e-mail nog wel van nu?

Blaauw: “E-mail is héél erg van nu, het hangt er wel vanaf wat je stuurt. Je moet het afwisselend houden.” Hermans: “Jazeker. Een grote groep Nederlanders die bij ons gast is, gebruikt dagelijks e-mail. Misschien is dat ons voordeel van de vergrijzing.”
'Data verzamelen met je reserveringssysteem is nu de meest effectieve manier'

Hoe bouw je een database met adressen op?

Hermans: “Het simpelst is iedereen in het hotel vragen of ze zich willen inschrijven. We grijpen elk contactmoment aan, dus ook bij het achterlaten van een review.”

Van Zoelen: “Dat is het: vraag gewoon aan je vaste gasten of ze op de hoogte willen blijven. Nu doen we dat via sociale media, onze website en de Anne&Max-app. We begonnen met een jaarlijkse actie: Win een jaar lang gratis koffie. Mensen vulden een kaartje in. Zo kwamen de eerste contacten binnen. Dan moet je wel alle adressen overtypen, maar de info is zeer waardevol.”

Blaauw: “Je kunt inderdaad heel eenvoudig mensen hun e-mailadres laten invullen op tafel of bij het afrekenen. Maar data verzamelen in samenwerking met je reserveringssysteem is nu de meest effectieve manier.”

Wie zit er achter de knoppen en welke tool zet je in?

Van Zoelen: “Onze interne club telt drie man: een designer, een marketeer en een contentmanager. We werken met Mailchimp, daar kun je simpel mee beginnen en dan langzaam uitbreiden.”

Blaauw: “Wij hebben een marketingafdeling van vijf medewerkers. Die regelen dit en plannen alles in.”

Hermans: “In ons hoofdkantoor hebben we een gespecialiseerde afdeling van 25 man. Die brengt de hele klantreis in kaart. E-mail is belangrijk, maar niet het enige. De mix wordt steeds complexer.”

*De tekst gaat verder onder de afbeelding van Ron Blaauw.

Ron-Blaauw
Horecaondernemer Ron Blaauw

Wat merk je als er een e-mail uitgaat met een actie?

Blaauw: “Het eerste dat je merkt zijn de reserveringen. We hadden een pop-upactie met Café Nol in Ron Gastrobar* in Amsterdam. Die was binnen een half uur uitverkocht, én heel veel nieuwe mensen op de gastenlijst.”

Van Zoelen: “Als het een goede actie is, merk je het meteen. Dan zie je direct digitaal resultaat via je reserveringstool. En kun je ook weer op de reacties inspelen. Het is vaak een kwestie van uitproberen en puzzelen.”

Hermans: “Inderdaad, wij doen ook altijd A/B-testen om uit te zoeken wat het beste werkt. Dat maakt het spelletje steeds leuker. Is de mailing goed, dan zie je meteen een piek in de boekingen.”

Welke tips hebben jullie voor ondernemers die misschien iets kleiner zijn?

Hermans: “Vraag aan iedereen een e-mailadres, doe ze in één keer een aanbieding. Voor een kleinere ondernemer is het misschien ingewikkeld, maar ik zou het zeker doen. Het kan een simpele e-mail zijn. Grijp alles aan en benut ook andere kanalen.”

Van Zoelen: “Doe niet zomaar wat en dan afwachten. Je moet er continu bovenop zitten om de zaak vol te krijgen, je kunt bijvoorbeeld inzetten op maandagen als die rustig zijn. Investeer in mensen die dit werk doen, als je daar groot genoeg voor bent. Als je klein bent: kijk naar je kassadata, maak een jaarplanning en maak daar acties op. En begin op tijd, je weet al heel lang dat Pasen eraan komt.”

Blaauw: “Verzamel data van je gasten. Als je van de helft de e-mailadressen krijgt, dan gaat het al heel hard. Koppel dingen aan elkaar: de reserveringen, socials, je website. Ja, je moet er inderdaad moeite voor doen. En belangrijk, gebruik de data uit de nieuwsbrieven om te kijken wat er gebeurt en hoe je kunt bijstellen. Persoonlijke informatie, als je zelf in beeld bent, dat vinden mensen leuk. Zorg dat mensen zich betrokken voelen. Met humor, creatief en prikkelend.”

Van Zoelen: “Precies. Je content moet leuk zijn, hun e-mailbox is vol genoeg. Omzet moet je maken door mensen aan te trekken en ze aan je te binden. Maak video’s!”

Hermans: “Het versturen van nieuwsbrieven heeft ons groot gemaakt. Dat doen we al twintig jaar. Van onze omzet komt 85% uit onze eigen kanalen, door eigen inbreng. Alles haakt in elkaar door multi-marketing, maar e-mail is nog steeds het belangrijkst.”

Algemene tips

  • Segmenteer je contactenlijst
  • Bekijk je boodschap door de ogen van de lezer
  • Schrijf wervend en kort
  • Maak het visueel aantrekkelijk
  • Denk aan je doelen
  • Stem timing en frequentie af op je doelgroep
  • Analyseer de resultaten
‘Het versturen van nieuwsbrieven heeft ons groot gemaakt’ - Rob Hermans, CEO Fletcher Hotels
Artikel delen