Hoe bepaal je welke gerechten er op de kaart komen? 'Een kleine miscalculatie heeft grote gevolgen'

Drie menukaarten geleden ging het even mis bij De Eendracht, een all day restaurantketen dat op tien locaties dezelfde kaart voert. “We hadden net een nieuw menu ingevoerd en de marges en verkoopprognoses van alle gerechten in kaart gebracht”, vertelt Lodewijk Keulen eigenaar van hospitality-organisatie Het Horeca Kantoor (o.a. De Eendracht, BARTACK in Amsterdam en Bar Boon in Hilversum). “Omdat we die verkoopgegevens al jaren verzamelen, weten we meestal wat de hardlopers zullen worden en welke gerechten minder goed gaan verkopen.”

Op basis van die data, de nieuwe recepturen én de winstfactor wordt de verkoopprijs bepaald, zegt hij. “Dan weten we ook wat de marges zijn per gerecht. Dat het aanpoten zou worden met de nieuwe kaart, was al wel duidelijk. Maar binnen twee à drie weken bleek dat onze aannames niet klopten; de inslag was niet wat-ie moest zijn. Toen hebben we meteen de kaart aangepast.”

Tekst gaat verder onder de foto's van De Eendracht.

Dankzij het softwareprogramma dat Keulen in alle zaken van De Eendracht gebruikt, kan hij binnen no-time de verkoopcijfers en de marges van de gerechten inzien. En kan hij bij veranderende menukaarten kort op de bal zitten en snel ingrijpen.

Deze werkwijze – het meten van de prestaties van je gerechten en daarop je kaart aanpassen – wordt in de horeca ook wel menu-engineering genoemd. Het is een slimme manier om meer rendement uit je menu te halen en op basis van data inzicht te krijgen in welke gerechten populair zijn, welke items een hoge omzet én een hoge marge hebben (winnaars) en welke items minder besteld worden maar wel een goede marge hebben (slapers). Het zorgt voor inzichten die je, afhankelijk van de grootte van je zaak, honderden tot duizenden euro’s per maand kunnen opleveren.

Grote financiële gevolgen

Ook Greg Amse, mede-eigenaar van café-restaurant Luden in Den Haag, past menu-engineering toe in zijn zaak. “We hebben in totaal, binnen en buiten, plek voor een kleine duizend gasten. Met zulke aantallen kan een kleine prijsverhoging bij een leverancier of een eigen miscalculatie grote financiële gevolgen hebben.”

Amse illustreert dit aan de hand van een voorbeeld: “Op onze burgers kunnen gasten cheddar en bacon als supplement bestellen. Als je daarvoor lukraak een euro extra vraagt – wat een logisch bedrag lijkt – maar niet inzichtelijk hebt wat het echt doet met je marge, dan kan een te lage prijs ons misschien wel tienduizend euro per maand kosten.”

Convenience versus personeelskosten

Ook kleine ondernemers doen er slim aan menu-engineering toe te passen, meent Amse: “Niemand kijkt dagelijks zijn facturen door, maar met de huidige fluctuerende prijzen loop je al snel achter de feiten aan.”

Volgens Daan Smeltzer, consultant en conceptontwikkelaar bij Firstmate, zijn veruit de meeste ondernemers inmiddels op een of andere manier bewuster bezig met een strategie voor hun menukaart: “Deels noodgedwongen; door de flinke prijsstijgingen van de afgelopen tijd moeten ze wel slimmer naar de prijsopbouw van hun menukaart kijken. Ook het personeelstekort speelt mee: ondernemers kiezen vaker voor een convenience oplossing, denk aan heel- of halffabricaten. Dat scheelt personeelskosten, maar is natuurlijk duurder dan de som van de ingrediënten.”

Vooral wat betreft dit laatste punt is er volgens Smeltzer nog een wereld te winnen met menu-engineering: “Vroeger was de optelsom van inkoopprijs en personeelskosten circa 60%. Nu stijgen de inkoopprijzen en is het lastig om aan personeel te komen. Door een slimme strategie van je menukaart kan je nog steeds tot die 60% komen, maar liggen de verhoudingen misschien anders.”

Geen dynamische prijzen

Volgens ondernemer Keulen verschilt de frequentie waarop horecaondernemers naar hun cijfers kijken behoorlijk: “Sommige ondernemers bekijken maandelijks hun kosten en verkoopcijfers; bij De Eendracht maken we wekelijks een overzicht. Ons programma heeft een automatische koppeling met veel leveranciers, dus we zien bijna in real time de veranderende marges. Al passen we daarop niet meteen de verkoopprijzen aan; dat doen we alleen als de kaart verandert.”

Ook Amse werkt niet met dynamische prijzen: “Als de marge slinkt, passen we liever de portionering aan of zoeken we naar alternatieve ingrediënten om de kostprijs te drukken.”

Wat menu-engineering precies oplevert, is lastig in te schatten. Keulen: “Bij de prijsbepaling komen zoveel variabelen kijken; hoe vaak wordt een gerecht besteld, hoe werkt de chef – die zaken maken het moeilijk de echte inslag te voorspellen. Maar het levert ons sowieso een gezonde bedrijfsvoering op.” Amse noemt nog een voordeel van menu-engineering: “Dankzij het digitale softwareprogramma waarmee wij werken, hoeven we niet achteraf terug te rekenen. Dat bespaart ons enorm veel tijd.”