Wouter Verkerk over social media-waardige zaken: horeca- of marketingtent?

Ultieme one trick pony

De zaak was erg rustig toen wij rond lunchtijd naar binnen liepen. Beter gezegd: er was niemand. De twee keurig geklede en verzorgde medewerkers zaten op een barkruk achterin de zaak. Achter een lange bar stond een grote oven, een koffiemachine, twee werkbanken en een grote contactgrill. Alles zag er spic en span uit.

Het logo van de zaak was hip, zoals een embleem van een voetbalclub. De naam, met woordgrap, sprak tot de verbeelding - het had ook een filmtitel kunnen zijn. Deze zaak voldeed aan alle eisen die we van moderne, TikTokrijwaardige zaken kennen. Het was een ultieme one trick pony. Een heel goed broodje, een typisch Hollands hoofdingrediënt, een paar goede toppings en verder alles gericht op snel doorgeven, een mooie foto voor ‘the gram’ en het succes dat ieder moment kon worden gevierd. Toch?

Succes door de socials

Terwijl wij zaten te wachten, nadat we niet minder dan 28 euro hadden betaald voor twee broodjes en twee blikjes frisdrank, kwam er een andere klant binnen. Die was al eens vaker geweest en bestelde drie broodjes met het Hollandse hoofdingrediënt, maar dan met satésaus. Er volgde een gesprek met de klant en de andere medewerker die misschien wel eigenaar was. Het gesprek ging over rijen. Over het succes van Instagram. Over de rol van TikTok. Over marketing. Over het feit dat iedereen die deze zaak de laatste weken had bezocht, hier terecht was gekomen via de socials.

Het gesprek ging over de gekte van mensen die uren in de rij staan voor een koekje of een stroopwafel. Het ontbrak niet aan vertrouwen over het feit dat ook deze lunchzaak ieder moment zou kunnen worden overspoeld door Uber riders en duizenden toeristen. Dat stond wel vast. Het ging over van alles. Behalve over de passie voor eten, voor gastvrijheid of het Hollandse hoofdingrediënt.

Het bijna perfecte plaatje

Het broodje was lekker en zag er heel goed uit. De verpakking klopte, de kleur van de servet paste perfect bij doosje, dat precies zo gevouwen was dat het broodje er heel goed uitstak. Het schreeuwde om een foto. Maar toch ontbrak er iets. Een ziel. De smaak was aardig maar niet echt uitgesproken. We zaten prima maar niet heel gezellig.

Het contact met de medewerkers was functioneel. Afscheid werd er niet van ons genomen. De wachtende klant was inmiddels aan het afrekenen en de ‘kok’ keek naar zijn werkbank die hij weer aan het poetsen was. Dit was geen echt horecabedrijf, dit was een outlet van een marketingtent. Gericht op mensen met honger naar een foto. Vooralsnog staat er geen rij.