Albert van Beeck Calkoen: 'Stop met alles een trend te noemen'

Elk jaar duiken in deze periode dezelfde vragen weer op. Wat worden de trends? Wat moet ik komend jaar op de kaart zetten? Het zijn begrijpelijke vragen: de horeca is in beweging, en niemand wil de boot missen. Maar eerlijk gezegd denk ik steeds vaker dat het voorspellen van trends vooral één ding doet: het leidt af. Niet omdat trends onbelangrijk zijn, maar omdat we ze structureel te vroeg proberen te benoemen. Een trend is namelijk zelden zichtbaar op het moment dat hij wordt aangekondigd.

Signalen

Wat we meestal zien, zijn signalen. Een bar die iets nieuws probeert. Een merk dat experimenteert. Een concept dat ineens veel aandacht krijgt op social media. Interessant, zeker. Maar geen trend. Althans, nog niet.

Toch worden juist die eerste signalen vaak opgeblazen tot ‘dit is de nieuwe trend’. En precies daar begint het probleem. Want wie als ondernemer achter elk signaal aanloopt, is vooral bezig met aanpassen in plaats van bouwen. En bouwen is waar het in de horeca uiteindelijk om draait.

Laat ik duidelijk zijn: dit is geen pleidooi om trends te negeren. Integendeel. Het is een pleidooi om ze beter te begrijpen. En vooral om het verschil te zien tussen een signaal, een hype, een fad en een trend.

Van signaal naar trend

Een trend ontstaat niet omdat iets zichtbaar is, maar omdat iets blijft. Omdat gedrag zich herhaalt. Omdat verschillende groepen het oppakken, ieder op hun eigen manier. En omdat het relevant blijkt, ook als de aandacht weer afneemt. Dat proces kost tijd. Soms jaren.

Kijk bijvoorbeeld naar no- en low-alcohol. Dat begon niet als consumentenvraag, maar als bar-experiment. Bartenders vroegen zich af hoe je complexiteit kon creëren zonder alcohol. Hoe je gastvrij kon zijn voor iedereen aan tafel. In het begin was dat rommelig, soms zelfs slecht uitgevoerd. Veel producten waren matig, veel oplossingen onhandig. Het was een signaal, geen trend.

Pas toen het structureel werd ingebouwd in menu’s, toen merken gingen investeren in kwaliteit en toen consumenten het begonnen te verwachten, werd duidelijk dat dit geen voorbijgaande beweging was. Vandaag de dag is een alcoholvrij alternatief geen trend meer. Het is een basisverwachting.

Dat is het verschil.

Nieuwigheid als valkuil

Een trend herken je zelden aan het begin. Je herkent hem aan wat er gebeurt nadat de hype voorbij is. Blijft het relevant? Wordt het onderdeel van routine? Vraagt de gast er actief om?

En precies daar zit voor ondernemers de sleutel. Het heeft weinig zin om energie te steken in alles wat nieuw lijkt. Dat kost tijd, geld en aandacht. En belangrijker nog: het kan afbreuk doen aan je eigen identiteit. Want elke zaak heeft een eigen ritme, een eigen publiek en een eigen verhaal. Niet elke beweging past daarbij.

De gast als graadmeter

Wat wél zinvol is, is alert zijn op signalen. Niet om ze direct te adopteren, maar om te kijken of ze resoneren met wat je al doet. Past dit bij mijn gasten? Past dit bij mijn team? Kan ik dit goed uitvoeren zonder dat het geforceerd voelt? En misschien nog belangrijker: vraagt mijn gast hier al om?

Dat laatste is een onderschat criterium. Echte trends bereiken altijd een punt waarop de gast het initiatief neemt. Niet omdat hij het woord ‘trend’ kent, maar omdat het logisch voelt. Omdat het past bij het moment. Omdat het herkenbaar is geworden.

Dat gebeurt niet bij signalen. En zelden bij fads. Fads zijn vaak luid, zichtbaar en kortstondig. Ze zijn leuk om te zien, soms zelfs inspirerend. Maar ze missen herhaalbaarheid. De gast probeert het één keer, maar bestelt het niet opnieuw. Voor een ondernemer is dat een belangrijk signaal op zichzelf.

Eigen koers

De kunst is dus niet om voorop te lopen, maar om scherp te kiezen. Om te weten wat een trend eigenlijk is, zodat je niet hoeft te reageren op alles wat zich aandient. En om te durven vertrouwen op je eigen koers.

De zaken die op de lange termijn succesvol zijn, zijn zelden de zaken die elk jaar hun concept omgooien. Het zijn de zaken die consistent zijn, maar niet star. Die kijken, luisteren en af en toe bijsturen. Niet omdat iets wordt geroepen, maar omdat het klopt.

Trends voorspellen is verleidelijk. Maar trends begrijpen is veel waardevoller. En uiteindelijk geldt misschien wel dit: een ondernemer die zijn eigen weg volgt, met oog voor wat er speelt maar met vertrouwen in wat hij zelf doet, loopt zelden echt achter.

Meer hierover lezen? Albert schreef een rapport: Mister cocktail's trend report cocktails & mixed drinks 2025/26 (gratis te downloaden).