De groei van ghost kitchens lijkt niet te stoppen. Sterker nog, het segment beslaat wereldwijd al een miljardenmarkt. Welke ontwikkelingen zijn zichtbaar? Trendwatcher Gijsbregt Brouwer neemt ons mee: van hybride virtual brands tot samenwerkingen met celebrity’s.
Tekst: Gijsbregt Brouwer
Welk type ghost kitchens zijn er tegenwoordig?
De meeste ghost kitchens zijn speciaal ingericht voor bezorging, soms als grote glimmende, nieuwe high tech productiekeukens. Het prototype is Rebel Foods, dat al bijna tien jaar bestaat en al meer dan 350 keukens heeft in onder meer India, Indonesië en Engeland. Een ander voorbeeld zijn de keukens van Deliveroo Editions van het gelijknamige bezorgplatform. Deze zijn wereldwijd te vinden en meer locaties staan op de planning.
In Nederland kennen we ook Bright Kitchen, dat zelf merken voor bezorging heeft ontwikkeld (virtual brands) en de ambitie heeft om in 2024 vijftig bezorgkeukens door heel Nederland te hebben, en de ‘food incubators’ van Kitchen Republic (Amsterdam) en Food Union (Rotterdam en Haarlem). Een mix van die twee vind je bij het nieuwe The Kitchen Dojo (Rotterdam): oprichter Junior Lugte selecteert ondernemers die gezamenlijk mee willen groeien naar meerdere locaties.
Verder zien we ghost kitchens in garageboxen en bestaande keukens die capaciteit over hebben, denk aan hotel-, catering- of instellingskeukens. Ten slotte zijn er de grote bestaan de ready to eat-maaltijdbereiders, zoals cateraars en producenten van verse maaltijden. Sinds kort schuiven zij ook verder op richting bezorging. Zo test Vermaat op grote schaal met bezorging vanuit de diverse keukens onder haar beheer.
Waar zijn ghost kitchens gesitueerd?
Ze zijn strategisch gelegen met goed bereik voor bezorging. Trek een cirkel om de keuken heen, reken tien tot vijftien minuten bezorgtijd op de e-bike en dan wil je zo veel mogelijk klanten kunnen bereiken. De meeste ghost kitchens zijn nu te vinden in grote steden, waar veel (jonge) consumenten zijn die gemakkelijk bestellen. De opkomst van virtual brands vindt ook buiten de grote steden plaats.
Wat zijn virtual brands en hybride virtual brands?
Virtual brands zijn foodmerken die ontwikkeld zijn voor de digitale bezorgwereld. Gerechten worden vaak in ghost kitchens bereid of in bestaande horecazaken. De merken van Bright Kitchen in Amsterdam (zoals Vegan Burger Brothers) en van Eat Casper in België (zoals Barney Burgers) zijn goede voorbeelden. Ook zijn er ‘hybride virtual brands’. Dan pakt een ondernemer een bestaande formule die wel fysieke zaken heeft en rolt deze uit op plekken waar geen eigen zaken zijn.
Zo verkoopt horecaondernemer Herman Hell zijn Sugo pizza’s vanuit vijf eigen zaken in de grote steden, maar heeft hij ook tien ondernemers met ruimte over in de keuken de mogelijkheid gegeven om Sugo pizza’s te bakken, verkopen en (laten) bezorgen. De Amsterdamse hamburgerzaak Thrill Grill van Robert Kranenborg levert in bijvoorbeeld Rotterdam zijn hamburgers vanuit een lokale horecazaak.
Een bekend voorbeeld uit de Verenigde Staten is Nathan’s Famous Hot Dogs, dat inmiddels meer dan vijftig virtuele zaken buiten New York City heeft. Een voordeel is dat (hybride) virtual brands snel en met weinig kosten te lanceren zijn. Er is geen vastgoed nodig en soms niet eens eigen personeel (dat huur je in). Praktisch alles kan digitaal. Dit is tevens een nadeel, want het aantal virtual brands groeit als kool. In de Verenigde Staten zouden er al honderdduizend virtual brands zijn.
Hoe kan een virtual brand dan nog onderscheidend zijn?
Om op te vallen bij de consument is onderscheid nodig. Zo focust Bright Kitchen zich op vegan. Ook zien we veel partnerships, zoals samenwerking met een celebrity, een influencer of (online) mediamerk. Zo is er het veel besproken concept MrBeast Burger. Hier werkt een foodservicebedrijf samen met MrBeast, een bekende Amerikaanse influencer met meer dan 54 miljoen volgers op YouTube. Hij lanceerde zijn virtual brand, via een eigen YouTube-video, die al meer dan veertig miljoen keer bekeken is. Inmiddels zijn er miljoenen van zijn hamburgers verkocht in driehonderd virtuele ‘restaurants’.
Andere voorbeelden zijn het partnership tussen het bekende Instagramaccount @pizza en 150 pizzeria’s door de hele VS. Zelfs Mariah Carey heeft een eigen virtual cookie brand, in samenwerking met Virtual Dining Concepts van restaurateur Robert Earl. Tot slot ook belangrijk om je te onderscheiden: marketing, zoals inkopen van social media advertising of door een betere plek op de bezorgplatforms in te kopen.
Is een ghost kitchen of virtual brand wat voor mij als horecaondernemer?
Een ghost kitchen vraagt veel kapitaal. Je moet immers een professionele productiekeuken laten inrichten en vastgoed huren. Een virtual brand vraagt juist weinig investering en biedt kansen op extra omzet (en marge). Zeker in minder dichtbevolkte gebieden, waar maar een of twee concepten worden aangeboden, ligt het voor de hand om de consument meer opties te geven.
Daar kan de ondernemer op inspringen met zelf ontwikkelde concepten of die van grote leveranciers of groothandels. Een andere kans is om jouw (deels) leegstaande of onderbenutte keuken aan te bieden aan virtual brands die uitbreiding zoeken.
Wat is de toekomst van ghost kitchens?
Rens Bekkers van Bright Kitchen
Ghost kitchens beslaan wereldwijd nu al een miljardenmarkt. De verwachting van onderzoeksbureau Euromonitor is dat het in 2030 om een markt van één biljoen dollar gaat.
Daarmee zal een deel van de foodservice-industrie virtueel plaatsvinden: van de data die laten zien aan welke gerechten in een bepaald gebied behoefte is, tot de recepten die soms over de hele wereld uitgerold worden. Maar denk ook aan de bereiding die steeds verder geautomatiseerd en zelfs gerobotiseerd zal worden, de marketing en manier van bestellen, betalen en bezorgen. Die zullen steeds efficiënter en fijnmaziger plaatsvinden.
Valt een ghost kitchen nog wel onder horeca?
De virtualisering van ‘uit’ eten gaan kun je met de beste wil van de wereld niet vergelijken met het klassieke op restaurant gaan. Het is een nieuwe vorm van foodservice, gedreven door een cocktail van invloed van sociale media, technologie en venture capital. Een vorm die goed geland is bij de consument, mede vanwege de pandemie, maar vooral vanwege het enorme gemak dat bezorging biedt. Dus het is horeca, maar niet zoals we gewend zijn.
WAT IS EEN GHOST KITCHEN?
Als bezorggerechten bereid worden in een (professionele) productiekeuken die alleen gericht is op bezorging van maaltijden, hebben we het over een dark, ghost of cloud kitchen. Vernoemd naar het bedrijf voormalig Uber-topman Travis Kalanick, die wereldwijd al honderden miljoenen pompte in het kopen van vastgoed en inrichten van keukens.
.jpg)