Van trui tot tote bag: steeds meer ondernemers lanceren horeca-merch

Toen chef Dennis Huwaë van restaurant Daalder* in Amsterdam een aantal jaar geleden een stapel hoodies liet maken – vooral voor zichzelf en zijn team – had hij nooit gedacht dat hij een heuse kledinglijn zou gaan lanceren. Laat staan dat zijn truien de hele wereld over zouden gaan.

Shawn Mendes

Hij kan er nog altijd om lachen, als hij terugdenkt aan de bewuste avond in 2018, toen de Canadese zanger Shawn Mendes tijdens zijn wereldtournee Amsterdam aandeed en in Daalder kwam eten. “Ik kende hem eerlijk gezegd niet eens, maar mijn collega zei: ‘Dit is echt een grote artiest, hij moet een trui krijgen!’” Mendes nam de hoodie mee - en droeg ‘m vervolgens doodleuk tijdens zijn tour in de Verenigde Staten.

“Plots kreeg ik allemaal vragen via Instagram”, vertelt Huwaë: “Wat voor merk het was, waar ze die hoodie konden kopen.” Het verhaal ging een eigen leven leiden. De voorraad was beperkt, dus moest er snel worden bijbesteld. “Vanaf dat moment liep het als een trein. We kregen zoveel aanvragen dat we besloten het serieus op te pakken. Nu bouwen we echt aan een brand.”

*Tekst gaat verder onder de foto.

Merk bouwen

Zo’n viral moment lijkt de droom van iedere horecaondernemer. Maar volgens creatief ondernemer en merkstrateeg Ron Simpson is het succes van horeca-merchandise geen toevalstreffer. Het begint bij merkbouw (zie kader). “Veel ondernemers willen via merchandise marketing of omzet genereren. Maar pas als je restaurant méér is dan een plek om te eten, verandert alles”, zegt hij. “Dan wordt het een merk – en dán komt merchandise in beeld.”

Een naam of logo maakt een restaurant namelijk nog geen merk, zegt Simpson, die onlangs micro-marketing agency WIN/WIN oprichtte: “Een merk heeft waarde, een verhaal, een community. Mensen willen zich ermee verbinden. Dat is de kern. Niemand koopt een hoodie omdat de pasta lekker was – ze kopen ’m omdat ze fan zijn van waar jij voor staat. Als elk restaurant een t-shirt of trui zou aanbieden, verkoopt 99% niets. Het draait om die 1% die écht resoneert.”

*Tekst gaat verder onder de foto's van Bisous (kaviaar en een kaars van het 'merk' Bisous).

Disneyland voor avocado-fans

Neem zijn voormalige restaurantketen The Avocado Show. “We waren niet de zoveelste plek waar je avocadotoast kon eten”, zegt Simpson. “Nee, wij creëerden een Disneyland voor avocado-fans. Een restaurant, maar ook een winkel vol kleding, avocado snijtools, whatever.”

De aanpak was duidelijk: eerst het merk, de rest volgde later. “The Avocado Show was een merk vanaf dag één, maar het restaurant opende niet op dag één.” Hij laat een stilte vallen. “Zie je het verschil? Mensen kochten onze t-shirts en dat was niet omdat ze een avocado hadden gegeten - dat hadden ze al vaker gedaan. Maar omdat ze dat bij óns hadden gedaan. Wij stonden ergens voor. Wij waren fun en door jezelf daarmee te associëren hoor je erbij. Dán kun je merchandise doen.”

Bijna 5.000 verkochte tassen

Bij restaurant Bar Beurre in Maastricht begon de merchandise met personeelskleding. “We maakten een aantal t-shirts met gave graphics”, vertelt mede-eigenaar Jesper Michels. “We drukten er wat extra om te kijken of gasten interesse hadden.” Die was er: al snel volgden er tote bags, waarvan er inmiddels bijna 5.000 zijn verkocht. Later kwamen er pennen en stickers en ze kijken nu ook naar de productie van aanstekers.

De belangrijkste reden om merchandise te gaan verkopen? Zichtbaarheid, zegt Michels. “We krijgen zelfs foto’s van onze stickers in Parijs en zien de tote bags terug in de Randstad. “Dat is toch te gek!”, lacht hij. “Mooi dat de gasten het leuk vinden om Bar Beurre ook buiten het restaurant te laten zien.”

*Tekst gaat verder onder de foto van Bar Beurre. 

Fans creëren

Volgens Simpson draait merchandise om het verhaal. Neem driesterrenrestaurant Noma. “Er zijn meer mensen fan van Noma dan er ooit zijn geweest. Dat zegt alles. Het boeit niet dat het restaurant in Kopenhagen is, een restaurant is slechts een locatie. Het had ook in Amsterdam kunnen staan. Het gaat om hoe en waarom ze dingen doen.”

Ook foodshop Stach, met ruim dertig vestigingen in onder meer Amsterdam, Den Haag en Maastricht, groeide uit tot merk. “Het verschil tussen een Albert Heijn-tas en een Stach-tote bag is klein op papier, maar enorm in betekenis. Bij Stach koop je de tas omdat je bij het merk wil horen. Bij Albert Heijn omdat je je boodschappen ergens in moet doen.”

Sterke merken creëren volgens hem beleving, een herkenbare stijl, een verhaal, fans, een community. “Merchandise is dus geen doel op zich: het is een gevolg van merkbouw. Wie zonder merkidentiteit shirts laat drukken, heeft gewoon promotiemateriaal, geen merchandise.”

Meer zichtbaarheid

Dat Bar Beurre, pas twee jaar open, nu al een herkenbaar merk is, verbaast Michels soms zelf. “We zijn niet bewust gestart als merk, maar mensen blijken erg enthousiast.” Hij ziet merchandise als een combinatie van beleving, zichtbaarheid en sympathie: “Veel mensen willen gewoon een aandenken. En als ze dan ook nog twintig euro uitgeven aan je shirt, weet je dat ze écht een goede ervaring hebben gehad.”

Ook bij Huwaë ontstond zijn merchandiselijn niet vanuit een strategisch plan, maar vanuit liefde voor kwaliteit. “Ik kocht zelf altijd dure kleding en dacht: waarom maak ik het niet zelf, in diezelfde kwaliteit? Wat begon als een grap groeide uit tot een serieuze collectie. Inmiddels verkoopt hij hoodies, t-shirts, messensets, zwembroeken en zelfs powerbanks. De productie vindt plaats in Vietnam, de ontwerpen maakt hij zelf. Binnenkort komt er ook een webshop.

“Het gaat mij niet om de marges”, zegt Huwaë. “Het gaat om kwaliteit - en het idee dat mensen bij ons willen horen. Dat maakt me trots.”

*Tekst gaat verder onder de foto's van de sjaals van Stach (links) en Foodhallen(rechts).