Slim sturen op kosten: zo houd je horecaprijzen laag, zegt Jos Klerx

Het verschil tussen goed presterende bedrijven en bedrijven die worstelen is momenteel groter dan ooit, zegt Jos Klerx van de Rabobank. “Sommige ondernemers denken dat het verlagen van prijzen automatisch tot meer gasten en dus meer omzet leidt, maar daarmee verlies je al snel de focus op wat echt telt: winst.”

In plaats van alleen naar verkoopprijzen te kijken, moeten ondernemers beter sturen op kosten, zegt Klerx. “Wie grip heeft op de kosten, hoeft de prijzen vaak niet te verhogen – en kan soms prijsverlagingen doorvoeren.”

Efficiënter en professioneler werken zijn daarbij key: “Zorg dat je slimmer gaat werken, dan blijft je bedrijf betaalbaar én winstgevend. Kortom, neem je hele strategie onder de loep.” Volgens de horecaspecialist zijn er volop mogelijkheden om kosten te beheersen:

1. AI: voorspel hoeveel gasten er komen

Volgens Klerx liggen er nog heel veel kansen in het gebruik van technologie. “Met AI-modellen kun je inmiddels voor 90 tot 95% nauwkeurig voorspellen hoeveel gasten er komen en wat ze gaan eten en drinken, op basis van kassadata, het weer en andere variabelen. Daarmee kun je efficiënter inkopen en plannen, wat derving vermindert en personeelsinzet optimaliseert.” Hij benadrukt dat dit niet alleen meer is weggelegd voor grote ketens. “Ook voor kleinere ondernemers zijn dit soort systemen tegenwoordig goed betaalbaar. Elk uur personeel telt, dus slim en nauwkeurig roosteren maakt echt verschil.”

"Naast het voorspellen van de vraag, kunnen horecaondernemers AI gebruiken om chatbots in te zetten. Hiermee kunnen vragen over reserveringen en persoonlijke wensen sneller en efficiënter worden behandeld. Maar ook upselling behoort tot de mogelijkheden, doordat de chatbot sneller kan inspelen op de vraag."

2. Kogelbiefstuk i.p.v. ossenhaas

“Maak aanpassingen in je menu. Ossenhaas is duur geworden, dus kies je voor een goedkoper alternatief zoals kogelbiefstuk. Dat is waar menu-engineering om de hoek komt kijken: kijk welke producten in prijs zijn gestegen en hoe je je aanbod daarop kunt aanpassen? Rundvlees, chocola en boter zijn bijvoorbeeld fors duurder, dus in plaats van vasthouden aan dure ingrediënten, kies je voor slimme alternatieven – zonder dat de gastbeleving daaronder lijdt.”

3. Kleinere menu’s

In het hogere segment, bijvoorbeeld bij Michelin-restaurants, ziet Klerx dat menu’s worden aangepast. “In plaats van acht of negen gangen gaat het naar vier of vijf gangen. Dat heeft zowel met prijs te maken als met de wensen van de nieuwe generatie, die andere voorkeuren heeft.”

4. Gezamenlijk inkopen

En dan is er nog samenwerking met andere horecaondernemers – volgens Klerx een gevoelig punt in de branche. “Kijk waarin je elkaar kunt vinden, met welke producten je gezamenlijk kunt inkopen om zo met grotere volumes in te kopen en prijsvoordeel te behalen. Het is lastig om die samenwerking aan te gaan, want iedereen wil zijn eigen product of merk. Maar probeer het eens, zoals horecaondernemer Riad Farhat ook al eens in een column schreef.”

5. Hogere prijs op drukke avonden

Volgens Klerx is dynamic pricing al jaren een effectieve manier om marges te verbeteren en omzet te verhogen. “Een sterrenrestaurant kan op drukke dagen de prijzen prima opschroeven – puur vraag en aanbod. De uitdaging blijft: accepteert de gast die prijsverschillen?” Veel ondernemers zijn daar volgens hem nog huiverig voor, zeker na de prijsverhogingen van de afgelopen jaren. “Wel zie je dat toeslagen, bijvoorbeeld voor exclusieve tafels, langzaam meer geaccepteerd worden. Denk aan een extra bedrag voor de chef’s table. Er is veel mogelijk – het vraagt alleen lef om te testen wat werkt voor jouw zaak.”

Wel waarschuwt Klerx dat het niet alleen om cijfers draait: “De gast komt uiteindelijk voor een fijne ervaring en goede service.” De kernvraag voor horecaondernemers is volgens Klerx dan ook: hoe vind je de juiste balans? “Niemand heeft daar het perfecte antwoord op. Maar één ding is duidelijk: wie zijn bedrijfsvoering slimmer organiseert, hoeft de prijzen niet automatisch te verhogen. Sturen op kosten is nu belangrijker dan sturen op omzet alleen.”

Consument blijft voorzichtig

Hoe gaat het nu in de horeca? Over de bezetting zegt Klerx: “Die is zo-zo, niet heel slecht, niet heel goed. De gast weet de horeca nog steeds te vinden. Volumes stijgen een beetje, maar niet spectaculair.” De consument blijft volgens hem voorzichtig. “Het vertrouwen is laag, dat zie je in enquêtes. Tegelijkertijd stijgt het spaarsaldo, dus het geld is er wel. De consument kan het betalen, wil dat niet altijd doen. Het is emotie. In bier zit meer emotie dan in benzine. Als de horeca niet meer als ‘de moeite waard’ voelt, blijft hij weg.”