Hoe houd je de prijzen acceptabel? 'Gast vindt uit eten gaan te duur'

Ondernemers zitten meer dan ooit bovenop hun prijsstrategie, ziet horeca-consult Dennis Oemar Said. Niet zo gek, zegt hij. "Gasten worden kritischer op prijzen in de horeca. Sterker nog, ik heb het idee dat de horeca te duur gevonden wordt. En dat kan ook bijna niet anders.”

Oemar Said verwijst naar cijfers uit de Foodshopper Monitor 2025 van Foodservice Instituut Nederland. Daaruit blijkt dat de gemiddelde besteding voor een diner steeg van 27,59 euro  in 2018 naar 42,28 euro in 2024, een stijging van 53 procent in zes jaar tijd. “Die signalen horen horecaondernemers dagelijks terug van gasten en je ziet het ook steeds vaker in reviews verschijnen.”

Hoe zorgen ondernemers dat hun prijzen acceptabel blijven? Oemar Said stelde deze vraag aan drie horecaondernemers:

1. Shahin Malayeri van Mexicaans restaurant Halcon in Rotterdam

Om tot een verkoopprijs te komen, vermenigvuldigt Malayeri de kostprijs van de gerechten, gebaseerd op de inslagkosten, met een factor tussen de 2,5 en 3,0. Toch kijkt hij daarbij niet alleen naar cijfers. “Als de uitkomst afwijkt van de prijzen in de omgeving, rond ik prijzen af naar boven of beneden op basis van fingerspitzengefühl”, vertelt hij. Daarmee zoekt de ondernemer continu naar een balans tussen rendement en een prijsniveau dat voor gasten acceptabel blijft.

2. Nicky van der Toorn van restaurant de Crimp & BRUT Food & Winebar in Dordrecht

Van der Toorn stuurt scherp op kostenbeheersing. Volgens hem begint een gezonde prijsstrategie vooral aan de achterkant van het bedrijf. Hij let onder meer op arbeidsproductiviteit bij het inroosteren van personeel, koopt gedoseerd in en maakt scherpe prijsafspraken met leveranciers. Daarnaast profiteert hij van de gezamenlijke inkoopkracht van meerdere horecazaken en is hij terughoudend bij het aangaan van nieuwe verplichtingen die een kosten opdrijvend effect hebben. “Wat je aan de achterkant organiseert, vertaalt zich aan de voorkant in een acceptabele verkoopprijs”, zegt Van der Toorn.

Daarnaast ziet hij gerechten op menukaarten veranderen. Waar voorheen gerechten zes tot acht elementen hadden ziet hij tegenwoordig gerechten met minder elementen zodat gasten zelf kunnen bepalen wat zij bij hoofdgerecht erbij bestellen.

3. Kaveh Idora van Lakehouse Binnenmaas & Hotel-restaurant Thuis in Mijnsheerenland en Dinteloord

Idora let uiteraard ook op kostprijscalculatie, maar nog belangrijker vindt hij het vergelijken van zijn prijsniveau met dat van omliggende restaurants. Hij kiest voor verkoopprijzen die boven die van de ‘goedkoopste’ restaurants zitten en onder die van ‘duurste’ restaurants. “Om marges binnen de normen te houden moet je verder ook anticiperen door personeel op tijd naar huis te sturen, medewerkers te stimuleren in suggestieve verkoop en upselling op een gastvrije manier, en teams regelmatig te trainen op duurzaamheid.”

Net als Van der Toorn werkt Idora met minder componenten op het bord. “Dit voorkomt waste en zorgt ervoor dat gasten eten waar ze behoefte aan hebben en geen eten krijgen dat ze niet willen.” Daarnaast ziet hij lokaal en seizoensgebonden inkopen als belangrijke ontwikkeling. “Meer dan ooit is het belangrijk om seizoensgebonden gerechten op de kaart te zetten en lokaal in te kopen.”