Marriott koopt citizenM voor 355 miljoen: ‘Worden de beste operator'

“citizenM is vaak gekopieerd: kijk maar naar Ruby Hotels, Tru, Zleep, Hub by Premier Inn, en Ibis Styles. Maar het is niemand gelukt om echt de fundamenten van een hotel te veranderen”, zegt Lennert de Jong, CEO van citizenM, trots. “Je kunt de lobby hipper maken, maar die balie, het reserveringskantoor, de hotelmanager en telefoon met snoer op de kamer zijn er nog steeds. citizenM heeft alles vanaf het eerste moment anders gedaan. We werken vanuit een reversed pyramid-model: de gast staat bovenaan en daaronder volgt onze front-line.”

Front-office met ambassador

De meeste hotels gebruiken hun front-office als een dumpplek, ziet De Jong. “Checken of iemand heeft betaald, een upgrade moet krijgen, uitleggen waar de lift zit en het ontbijt wordt geserveerd, je kunt alles bij de front-desk droppen. Onze doelgroep bestaat uit frequente reizigers. Wij laten de gast zelf inchecken en zetten een ambassador neer om bij te dragen aan de gastbeleving door bijvoorbeeld te vragen hoe zijn dag was. De rest kan AI beter en sneller.”

*Tekst gaat verder onder de foto.

Marriott moet recept bewaken

“We hebben altijd alles anders gedaan”, aldus De Jong. “Zo hebben we slechts één kamertype, waardoor we snel enorme hotels konden bouwen. En wij hanteren het retailmodel: in een Zara-winkel vind je ook echt niet iemand die bepaalt waar de kleding hangt of wat de prijs ervan moet zijn. Veel hotels hebben een lokale hotelmanager die zichzelf vaak belangrijker vindt dan de gast. Wij managen op afstand."

"De succesformule - de bouwwijze, het design, de bedrijfsvoering - dat is wat we onze secret sauce noemen. We hebben afgelopen jaren hard gewerkt aan onze brand en operational standards. Het is nu aan Marriott om dit recept te bewaken. Als een nieuwe citizenM-eigenaar een goedkope koffiemachine in de hotelkamer wil neerzetten, dan komt er geen toestemming om het hotel te openen.”

3 miljard vastgoed

De Jong zegt alle vertrouwen te hebben in Marriott. “Ze zetten hun beste mensen in: van designers tot developers en van architecten tot e-commercespecialisten. Ook zijn er samenwerkingen met de Beyoncés van deze wereld om business binnen te halen.”

De Jong haalt in dit kader nog even bedenker en oprichter van citizenM, Rattan Chadha, aan: “Bij de overname heeft hij gezegd: wij lopen meer risico dan jullie, want wij hebben drie miljard aan vastgoed. Als het misgaat voelen wij dat het eerst.” Daarom heeft Chadha ook zo lang gewacht met verkopen, zegt De Jong. “Het merk moest sterk genoeg zijn - een kastanje die je niet zomaar doorbijt.”

*Tekst gaat verder onder de foto's van citizenM Washington DC Capitol hotel (links) en citizenM Chicago Downtown hotel (rechts).

Harder groeien

De overname betekent dat we harder kunnen groeien, aldus De Jong. “Zelf je hotelbedrijf runnen is minder rendabel dan in zo’n geoliede Bonvoy-machine stappen (Bonvoy is het wereldwijde loyaliteitsprogramma van Marriott, red). Door onze toplocaties, reviews en gastbeleving met dit platform te combineren, kunnen we meer gasten bedienen én een hogere kamerprijs realiseren. We worden de beste operator."

"Als iemand in New Orleans een citizenM wil openen, dan hoeft hij dat niet met ons te doen, maar wij zijn wel beschikbaar. Wij kunnen dat beter en goedkoper en zijn de original. Wat we niet meer gaan doen is zelf bouwen, zoals op Times Square (New York) en Tower Hill (Londen). Iedereen verklaarde ons voor gek, maar dat was toen nodig om het merk te bouwen.”

Nooit tech for tech

De Jong zegt te blijven vernieuwen met citizenM. Hij noemt Adyen. “Hun terminal moet onze kiosk vervangen. Hebben we nog een keycard nodig, of volstaat het dat die in je Apple Wallet zit? Is het herkennen van een telefoon voldoende om een gast te identificeren en de deur te openen? We willen de beste check-in en check-out blijven leveren, maar het moet feilloos werken. We doen nooit tech for tech.”

Op de vraag wat de nieuwe generatie reizigers belangrijk vindt, antwoordt hij: “Wij denken niet in generaties, maar in type reiziger. En we kijken altijd naar de toekomst. Wij zijn een front-runner op het gebied van AI. Een factuur nodig? Dat regel je via de chat-agent op onze site. Hoteliers zeggen wel eens: onze gasten vinden het leuk om met ons te bellen. Haha, ik geloof daar helemaal niets van! Dat riepen ze ook bij de eerste internetboekingen."

"Toen we startten hadden hotelmanagers ook een mening over de manier waarop wij gasten incheckten. Logisch: hoe luxer de hotels, hoe ouderwetser. Zij kunnen nooit volledig meekomen met technologische ontwikkelingen zoals AI. En zolang die frontdesk er nog is, heeft het geen zin om AI toe te voegen.”

*Tekst gaat verder onder de foto.

Mooie toekomst

Dat hotels in Nederland het op dit moment niet makkelijk hebben, beaamt De Jong. Hij zegt: “Geopolitieke spanningen zijn nooit goed voor de reiswereld. Het hotelaanbod is enorm gegroeid, en er is oneerlijke concurrentie van mensen die hun appartement verhuren via Airbnb. Als je dat aanpakt, stijgen de prijzen en is er minder overlast. Bovendien komt er een beter publiek naar je stad en is het een oplossing voor de woningnood.” Toch ziet hij de toekomst rooskleurig in. “Mensen gaan meer reizen. Nederland staat goed op de kaart als veilig land met een steeds aangenamer klimaat. We gaan een mooie toekomst tegemoet.”