Zo bouw je een loyaliteitsprogramma op: 7 lessen van Grand Café Noordeinde

Niels van Nieuwkoop begon op zijn vijftiende in de horeca, werkte zich op tot chef-kok en droomde altijd al van een eigen zaak. Toen drie jaar geleden een leegstaand pand vrijkwam in Rijnsburg, zag hij zijn kans. Er was in het dorp geen horeca meer. Zijn vader zei altijd dat Rijnsburg nooit een uitgaansplaats zou worden. Van Nieuwkoop dacht daar anders over: geen aanbod betekent geen gasten, maar zodra er iets is, komen ze wel.

Inmiddels draait Grand Café Noordeinde zeven dagen per week, met vier zalen, een terras en een trouw publiek dat via een loyaliteitsprogramma steeds terugkeert. Op zondagavond zitten er nu 120 gasten. Twee jaar geleden waren dat er twintig. Van Nieuwkoop deelt zeven lessen voor ondernemers die hetzelfde willen opbouwen.

1. Zie gasten als investering, niet als passanten

"Ik wil de gast altijd belonen. Hoe meer ze hier komen, hoe meer voordeel ze opbouwen. Dan denken ze: in plaats van dat we daarheen gaan, gaan we hierheen want we krijgen daar korting. Dat is de gedachte achter het programma en ik merk dat die zijn vruchten afwerpt."

2. Begin met de rekensom, niet met de korting

"Alles doorberekenen van tevoren, dat is het belangrijkste. Is het haalbaar voor jezelf? En je trekt er wel extra gasten mee, dus het is ook een win-winsituatie. Door dit systeem scheelt het mij zo'n tien procent extra gasten." Die berekening maakte Van Nieuwkoop zelf. Eijsink levert de tools, de ondernemer bepaalt de strategie.

*Tekst gaat verder onder de foto.

3. Verhoog je prijs iets om de korting te kunnen geven

Korting geven zonder marge in te leveren kan, maar vraagt een kleine aanpassing aan de kaartprijs. "Over mijn algemene kaart heb ik een paar procent erop gedaan." Die verhoging compenseert de korting die leden later ontvangen. Het systeem werkt daardoor kostenneutraal, terwijl de gast het gevoel heeft te profiteren.

4. Kies je eigen systeem boven een extern platform

Veel ondernemers grijpen naar platforms als Social Deal om gasten te trekken. Van Nieuwkoop gebruikt daarvoor het DISH kassasysteem, waaraan het DISH Loyaltyprogramma van Eijsink is gekoppeld. Met dit puntensysteem houdt hij zelf de controle: voor elke bestede euro krijgt een gast tien punten. Bij duizend punten, dus bij €100 besteed, volgt €10 korting. "Je bepaalt zelf hoeveel korting je geeft en wanneer."

5. Stuur op je zwakke dagen

"Maandag doen we een actie, dan stuur je de members ook een mail. Je kan heel doelgericht je gasten binnen bereik hebben." Die aanbieding is exclusief voor leden en alleen geldig op de dag dat het nodig is. Het systeem laat ook toe om te sturen op leeftijdsgroep of bestedingsprofiel, zodat acties precies terechtkomen bij de juiste gasten.

*Tekst gaat verder onder de foto.

6. Behandel gastdata als goud

Leden melden zich aan via de website en geven daarbij hun geboortedatum op. Bij elk bezoek scannen ze hun digitale membercard. Het systeem legt vast wat ze bestellen en hoeveel ze uitgeven. Alles is terug te vinden via het platform van Eijsink. "Dat is jouw goud", zegt Van Nieuwkoop. Die data maakt het verschil tussen gissen en gericht sturen.

7. Blijf zichtbaar als ondernemer

Van Nieuwkoop verliet na een half jaar de keuken en nam een chef-kok aan. Maar uit de zaak verdwijnen deed hij niet. "Ze willen je gezicht zien. Contact met de eigenaar is heel belangrijk." Hij ontvangt gasten, kent ze bij naam en weet wat ze graag eten. Het puntensysteem geeft gasten een reden om terug te komen. Dat ze ook blijven, heeft met hem te maken.