De Waldhoorn: hoe een eeuwenoud Veluws familiebedrijf zichzelf opnieuw uitvond

De eerste keer dat Jan Willem Bloem veranderingen bij De Waldhoorn doorvoerde, leidde dit tot veel reacties in het dorp. De grote zaal, waar decennialang onder meer de muziek- en toneelverenging repeteerden, ging op de schop. Ook zagen de vaste stamgasten het café eerder dichtgaan dan ze gewend waren.

“Die eerste anderhalf, twee jaar waren best pittig, zegt hij nu, twaalf jaar later. “Deze reacties waren ook best begrijpelijk. De Waldhoorn speelt al generaties lang een rol in Otterlo en veranderingen aan zo’n vertrouwde plek roepen nu eenmaal vragen, emoties en meningen op. Mijn vader, van wie ik de zaak had overgenomen, vaste gasten, verenigingen en veel inwoners van Otterlo keken kritisch mee. Achteraf zie ik dat vooral als betrokkenheid bij een plek die voor veel mensen belangrijk is.”

Hij vertelt het nu met een kwinkslag, maar leuk was anders. Toch hield hij stand. Uit overtuiging, want als De Waldhoorn wilde overleven, moest er iets veranderen. Vandaag de dag is De Waldhoorn in Otterlo een moderne horecazaak met twee restaurants, een jaarrond terras, een steeds sterkere toeristische positie en een duidelijke visie op gastvrijheid en een lokale focus.

Dat juist hij degene zou worden die het klassieke familiebedrijf opnieuw zou uitvinden, lag overigens lange tijd helemaal niet voor de hand. Hij groeide op in het bedrijf, maar besloot al jong: dit ga ik later níét doen. Tot het leven anders besloot.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Van boerderij tot horecazaak

De geschiedenis van De Waldhoorn gaat terug tot begin negentiende eeuw. De eerste geschreven bronnen dateren van rond 1812. Al vermoedt de familie dat de plek nog ouder is. Welke generatie hij is? Dat blijft dus ook gissen. Ooit was het een boerderij met een kleine herberg aan de oude zandweg tussen Harderwijk en Arnhem. Reizigers konden er eten en overnachten, terwijl hun koets in de schuur werd gereden om de volgende dag aan de andere kant weer naar buiten te komen.

Later groeide de plek uit tot dorpscafé en huiskamer van Otterlo. Verenigingen vonden er onderdak, trouwfeesten werden er gevierd en in de jaren zestig bouwde zijn opa een grote feestzaal - destijds revolutionair voor het dorp. “Golden Earrings trad hier toen op”, vertelt hij. “Inderdaad, toen ze nog een ‘s’ in hun naam hadden. Dat was voor zo’n klein dorp best bijzonder.”

*Tekst gaat verder onder de foto's.
Rechts op de rechterfoto: eigenaar Jan Willem Bloem.

Nieuwe visie

Iedere generatie drukte door de eeuwen heen zijn eigen stempel op het bedrijf, deels door omstandigheden. Nieuwe wetgeving leidde tot een slijterij op het terrein (die nu overigens weer is omgebouwd naar een Boerderij-Slijterij QR shop), het opkomende toerisme op de Veluwe bracht nieuwe gasten, het café kreeg een dorpsfunctie en groeide uit tot de huiskamer van Otterlo. Maar tegen de tijd dat Bloem instapte, schreef De Waldhoorn rode cijfers.

Hij was toen 42, werkte in het bedrijfsleven en had juist een nieuwe baan aangenomen toen alles tegelijk gebeurde: een scheiding, de verantwoordelijkheid voor twee jonge kinderen, een ziek wordende vader en een familiebedrijf dat financieel niet goed liep. “Op een gegeven moment dacht ik: hoeveel signalen wil je nog krijgen. Misschien moet ik het gewoon een halfjaar gaan doen.” Dat werden dus twaalf jaar – en hij gaat voorlopig nog even door.

Bloem begon zijn queeste met een duidelijke visie. De Waldhoorn moest af van het beeld van ouderwetse dorpskroeg en uitgroeien tot een horecabedrijf dat past bij de Veluwe van nu. Minder afhankelijk van stamgasten aan de bar, meer gericht op beleving en toerisme, met de focus op lokaal. De Veluwe is te mooi om niet terug te laten komen in het bedrijf. Maar daarmee begon ook de moeilijkste fase: de generatiewissel.

*Tekst gaat verder onder de foto.

DNA van het bedrijf

Bij de begrafenis van zijn vader hoorde Bloem misschien wel de mooiste samenvatting van wat De Waldhoorn generaties lang is geweest. De dominee zei daar dat hij en zijn vader eigenlijk hetzelfde deden, alleen in een andere omgeving. “Er zijn voor de mensen”, vat Bloem het samen. “Mijn vader deed dat vanuit De Waldhoorn, de dominee vanuit de kerk. Maar de kern was hetzelfde.”

Het typeerde zijn vader volledig. De Waldhoorn was voor hem de huiskamer van het dorp, een plek waar mensen samenkwamen en waar altijd ruimte was voor een praatje en een kop koffie. “Mijn vader wilde vooral dat mensen zich gezien voelden. En dat zit nog steeds in het DNA van het bedrijf.” Juist daarom was de overname soms ingewikkeld. Want hoe verander je een zaak die zo verweven is met een dorp, zonder het gevoel weg te nemen waar mensen al generaties aan gehecht zijn?

Zakelijk versus emotie

“Hoeveel mensen ken je nog die drie keer per week naar het café gaan?”, vraagt hij plots. “Vroeger zat de postbode hier ’s ochtends om half elf al aan de koffie. Maar die tijd bestaat gewoon niet meer.” Dus moest er iets veranderen. Alleen: elke verandering in een familiebedrijf is niet alleen zakelijk, maar roept ook emoties op.

Bloem presenteerde zijn plannen aan de familie. Hij wilde investeren en vernieuwen. En daar hoorden andere keuzes bij. Minder focus op de verenigingen en grote zalen, meer op het restaurant en toerisme – de Veluwe is een grote trekpleister, een unique selling point dat om de hoek voor het grijpen ligt.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Generatiewissel

Zijn vader had veel moeite om de zaak los te laten. “Bij de eerste kleine veranderingen vertoonde hij meteen weerstand”, vertelt Bloem. “Dat wist ik ook van tevoren, ik snapte ook wel waar het vandaan kwam, maar het was niet fijn.”

Het leidde tot stevige gesprekken aan de keukentafel. Uiteindelijk was het zijn moeder die de knoop doorhakte. “Ze zei tegen mijn vader dat hij moest gaan kiezen, of de zaak verkopen of de nieuwe generatie een kans te bieden. Haar steun bleek cruciaal en vanaf dat moment kon ik echt gaan bouwen aan de toekomst.”

Met respect voor het verleden begon hij vervolgens stap voor stap aan een transformatie. Geen revolutie, maar evolutie. “Ik geloof daar heel erg in. Mijn strategie werd ieder jaar 10% vernieuwen. Hierdoor is het makkelijker voor de gasten, het personeel en de financiën om mee te groeien met de ontwikkelingen en uiteindelijk kom je met deze aanpak verder dan een grote verbouwing.”

De Waldhoorn kreeg meer focus op lokale producten en de Veluwse identiteit. Oude streekgerechten keerden terug op de kaart, zoals Pannegies - een Veluwse stoofpot die bijna verdwenen was uit de horeca. “Het is zonde om dat soort verhalen niet meer te vertellen.”

Daarnaast kwamen er lokale leveranciers en begon hij zelf honing te maken van bijenkasten op het terrein. Ook organiseert hij onder leiding van een eigen Veluwe-gids uitstapjes: van fietstochten over de Veluwe, imkerworkshops, een Big 5-wildexpeditie, safaritochten en zelfs schietworkshops. Vaak in combinatie met een wild-diner.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Veranderingen

Ondertussen verdwenen andere onderdelen juist langzaam naar de achtergrond. De klassieke caféfunctie verdween vrijwel volledig. Grote verenigingsavonden maakten plaats voor toeristische activiteiten, zakelijke bijeenkomsten en culinaire beleving. “Als je iets verandert in een familiebedrijf, vindt iedereen daar wat van”, zegt hij.

“Mensen zeggen dan: ‘Maar het is altijd zo geweest.’ Terwijl dat eigenlijk nooit waar is.” Dat is volgens hem de grootste paradox van een familiebedrijf. “Eigenlijk doet iedere generatie zijn eigen ding met het bedrijf. Alleen denken mensen van buitenaf vaak dat het altijd hetzelfde is geweest.” Je kunt niet ondernemen vanuit nostalgie alleen, zegt hij. Een bedrijf moet meebewegen met maatschappelijke veranderingen. En dus bleef De Waldhoorn zich ontwikkelen.

De nieuwste stap is misschien wel het meest zichtbaar: afgelopen maart werd het nieuwe vierseizoenenterras geopend. Het terras kan volledig open én dicht, heeft verwarming, lamellendaken en maakt van de buitenruimte een volwaardig restaurant.

Het resultaat is een horecazaak die veel minder afhankelijk is van het zomerseizoen. Al relativeert hij dat meteen weer. “We zijn en blijven seizoensgebonden want elke keer als we in de winterperiode omzet weten toe te voegen dan is het effect dat deze verandering ook in het mooi weer seizoen omzet toevoegt.”

*Tekst gaat verder onder de foto.

Familiegevoel

Die nuchterheid typeert hem. Ondanks alle groei blijft hij benadrukken dat De Waldhoorn uiteindelijk draait om mensen. “Mijn moeder was vroeger voor half Otterlo een soort tweede moeder. Dat gevoel proberen we nog steeds vast te houden.” Dat ziet hij terug in zijn team. Medewerkers springen voor elkaar in en nemen verantwoordelijkheid voor elkaar, het bedrijf en de gasten.

Hoe kijkt hij naar de toekomst? Zijn kinderen zijn inmiddels volwassen, staan ze al in de startblokken om het over te nemen? “Mijn oudste dochter studeert aan de hotelschool in Maastricht, net als ik ooit deed. Mijn zoon gaat bedrijfskunde studeren. Ik leg er totaal geen druk op. Ze mogen alles vragen, overal meekijken, maar ik heb ze ook gezegd dat ze de komende jaren hier niet mogen werken. Dat kan altijd nog, eerst maar eens hun eigen pad ontdekken. Ik ben toch nog niet klaar en heb ideeën genoeg om de komende jaren op door te bouwen.”