Een zomer lang Gucci, Dior en ALO: de opkomst van horeca-takeovers

Wie afgelopen maand een bezoek bracht aan Hotel Okura Amsterdam, kwam terecht in de wereld van EAVE Cosmetics. Vier weken lang nam het beautymerk verschillende ruimtes van het hotel over.

Zo droeg restaurant Serre tijdelijk de naam EAVE Bistro en werd de ruimte aangekleed met parasols, kussens, menukaarten en andere merkelementen. Ook het culinaire aanbod kreeg een EAVE-touch, met onder meer een speciale afternoon tea in de groene kleuren van het merk en cappuccino's voorzien van het EAVE-logo. Daarnaast werd een van de suites ingericht als EAVE-suite en vonden er diverse events plaats voor pers, influencers en relaties.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Langere takeovers

Net als EAVE Cosmetics zijn er steeds meer merken die kiezen voor zo'n tijdelijke takeover: een samenwerking van enkele weken of maanden waarbij een hotel of restaurant wordt ondergedompeld in de sfeer en uitstraling van het merk. Helemaal nieuw is die kruisbestuiving tussen merken en horeca overigens niet. Dior, Prada en Ralph Lauren hebben al jaren eigen cafés en restaurants, maar het verschil is dat een takeover draait om een merkervaring die slechts een beperkte periode bestaat.

Vooral in het luxe segment wint deze vorm van merkactivatie aan populariteit. Zo nemen merken als Gucci, ALO, Dior en Jacquemus deze zomer beachclubs over in onder andere Bodrum, Monaco en Cannes. Ook in Nederland duiken inmiddels de eerste vergelijkbare samenwerkingen op. Zo doet champagnehuis Moët & Chandon deze zomer een terrastakeover bij Pillows Hotels in Amsterdam, Zwolle en Deventer (zie kader onderin voor voorbeelden).

*Tekst gaat verder onder de foto's: Jacquemus bij de beachclub van Mandarin Oriental in Bodrum (links) en het Burberry-terras in Hôtel Belle Rives (Juan-les-Pins) 

Van hotelgasten tot influencers

Dionne Schulf is eigenaar van EAVE Cosmetics en verwacht dat de trend in Nederland verder zal groeien. “Waar merken vroeger vooral zichtbaar wilden zijn via advertenties of sponsoring, zoeken ze nu naar manieren om onderdeel te worden van de leefwereld van hun doelgroep. Hotels, restaurants, beachclubs en spa's zijn daarvoor heel geschikt.”

Voor EAVE Cosmetics was de samenwerking met Hotel Okura Amsterdam een manier om die strategie in de praktijk te brengen. Schulf: “Het idee was om niet alleen producten te tonen, maar een complete merkwereld neer te zetten waarin hospitality, gastronomie, wellness en skincare samenkomen. Een zorgvuldig opgebouwde merkervaring. Wanneer mensen een merk beleven in plaats van alleen zien, ontstaat er een veel sterkere connectie.” Volgens Schulf is EAVE Cosmetics het eerste merk dat zoiets in Nederland heeft gedaan.

*Tekst gaat verder onder de foto van Dionne Schulf tijdens de persopening van EAVE Bistro in restaurant Serre in Okura Hotel Amsterdam

Nieuwe gasten

Wat levert zo'n merkactivatie eigenlijk op voor een hotel of restaurant? Volgens Jeroen Taillie, verantwoordelijk voor alle horeca-outlets van Hotel Okura Amsterdam, bracht de samenwerking nieuwe gasten naar restaurant Serre. “Door de combinatie van events, persaandacht, influencers en de eigen achterban van EAVE hebben we een doelgroep bereikt die Serre misschien nog niet of minder goed kent.”

Daarnaast zorgde de activatie voor nieuwe energie binnen het team, vertelt Taillie. “Ook voor het team was het een leuke en inspirerende ervaring. Zij kregen de kans om tijdelijk met andere gerechten, dranken en presentaties te werken en nieuwe gasten te verwelkomen.” De samenwerking leidde zelfs tot nieuwe aanvragen: “We zijn inmiddels ook benaderd door verschillende partijen die interesse hebben in een soortgelijke samenwerking.” 

*Tekst gaat verder onder de foto's van EAVE Bistro (links) en de takeover van de rooftop van Pillows Hotel in Amsterdam door Moët & Chandon 

Verhaal achter het merk

Voor de promotie van de takeover bundelden Hotel Okura Amsterdam en EAVE Cosmetics hun websites, nieuwsbrieven, socialmediakanalen en persnetwerken, waardoor een breed publiek werd bereikt, van hotelgasten en restaurantbezoekers tot pers en influencers.

Volgens Schulf zit daarin ook de kracht van dit soort samenwerkingen. “Juist doordat je doelgroepen, communicatiekanalen, content en netwerken combineert, ontstaat vaak een effect dat groter is dan wanneer beide partijen afzonderlijk investeren.”

Die aanpak leverde EAVE Cosmetics volgens haar extra merkbekendheid, nieuwe klanten, verkoop en PR op. “Mensen maakten niet alleen kennis met het product, maar ook met het verhaal achter het merk.” 

*Tekst gaat verder onder de foto.