Horeca x fashion: waarom restaurants met modemerken samenwerken

Gucci en Louis Vuitton

Horeca en modemerken weten elkaar steeds vaker te vinden. Van gestylede bedrijfskleding voor bedienend personeel tot kledingverkoop in een horecazaak en fashion-events in restaurants. In Italië en Parijs bundelen grote merken al langer de krachten met de horeca.

Zo sloeg het Italiaanse modehuis Gucci de handen ineen met driesterrenchef Massimo Bottura, waardoor er Gucci Osteria’s verrezen in Florence, Tokio en Seoul. Het France Louis Vuitton heeft regelmatig pop up-restaurants met sterrenchefs in Parijs en New York, terwijl hotelketen The Hoxton samenwerkt met Lacoste. En afgelopen zomer namen luxe merken als Gucci, ALO, Dior en Jacquemus beachclubs over op bestemmingen als Monaco, Cannes en Bodrum. 

*Tekst gaat verder onder de foto van Alix the Label x Bisous.

Jondal op Ibiza

“Ik denk dat Jondal op Ibiza wel een belangrijke rol speelt”, zegt Bas Noorman, mede-eigenaar van restaurant Bisous in Amsterdam. “Zij zijn echt toonaangevend, met producten van het merk Jacquemus die je alleen daar kunt kopen. Dat exclusieve, dat willen mensen.” Jondal heeft een eigen Jacquemus-winkel en is een inspiratiebron geweest voor Bisous, bekent Noorman. Het personeel van zijn restaurant draagt sinds vorig jaar speciaal ontworpen kleding van Alix the Label uit Den Bosch, voorzien van de naam Bisous.

De kledinglijn, met onder andere colberts, panty’s en blouses, is ook voor gasten te koop in het restaurant. “Toen we net een half jaar open waren, kwamen Olivia en Rens (eigenaren van Alix the Label, red.) hier met half bekend Nederland eten om hun tienjarig jubileum te vieren”, herinnert Noorman. “We spraken toen kort over het idee van een kledinglijn. Zo is het balletje gaan rollen.” 

*Tekst gaat verder onder de foto's van The Lemon Tree in Deventer (kledingmerk Penn&Ink) en The Hoxton (kledingmerk Lacoste)

Een merk

Waarom zoekt een horecazaak zo nauw de modebranche op - en vice versa? “Bisous hebben wij altijd gezien als een merk”, verklaart Noorman. “We willen meer zijn dan alleen een restaurant. Een kledinglijn versterkt de beleving van onze gasten.”

Postma is het daarmee eens. Bij The Lemon Tree wordt het personeel sinds kort aangekleed door Penn&Ink uit New York. “Alleen een bordje eten en wat drinken is niet meer genoeg tegenwoordig”, ziet Postma. “Mensen willen iets wat iemand anders niet heeft. Een kledinglijn is niet alleen heel vet, maar het laat ook zien dat je je onderscheidt van andere restaurants en dat je daar over nadenkt.” Vervolgens: “Maar goed eten blijft het allerbelangrijkste.”

Out of the box denken

De steeds innigere dans tussen horeca en modemerken past ook bij de huidige tijdsgeest, vindt Postma. Modemerken zijn er een meester in om een beleving te verkopen rond hun producten, iets wat tegenwoordig ook gevraagd wordt in de horeca. “Bij alles wat je tegenwoordig rond een merk doet, hoort een bepaalde lifestyle of communitygevoel”, zegt Postma. “Dat wordt in de toekomst nóg belangrijker. Dat betekent dat je out-of-the-box moet denken als horecaondernemer.”

Met als resultaat een nieuwe doelgroep voor The Lemon Tree? “Daar geloof ik heilig in”, stelt Postma. En Noorman van Bisous: “De dames die hier werken, vinden de kleding ook heel leuk. Het is weer eens iets anders. Het heeft ook een sexy uitstraling.” 

Showcasen

Postma, één brok energie, denkt dat de smeltkroes tussen horeca en mode nog maar in de kinderschoenen staat in Nederland. “Het leuke is: als je het omdraait, dan zie je steeds meer modemerken die aansluiting willen vinden met horecazaken, omdat dit een geheel nieuwe manier van showcasen is, het tentoonstellen van je producten.” Het restaurant als winkeletalage? Ja dus. “Er is nog zo veel meer mogelijk op dit gebied”, denkt Postma.

Wel moet een merk passen bij je visie als restaurant, vindt de uitbater van The Lemon Tree. “Penn&Ink heeft ook dat hippe, die beetje brutale stijl om tegen de regels in te gaan. Dat jonge, dat beetje rebelse zie je bij ons ook terug, zowel op als buiten het bord.” Noorman is het daarmee eens. “Alix the Label-mode kies je voor de uitgesproken designs met een rebelse touch, speciaal ontworpen voor dames en kinderen diedurven op te vallen. Ik denk dat dat ook iets is wat Bisous is. Net even wat anders.”

Uitverkocht

Alle kleding van Alix the Label die bij Bisous in het restaurant hing is inmiddels verkocht aan
gasten. Dat ging in ‘no-time’, zegt Noorman.  Ook zijn veel items van het kledingmerk op de website van Bisous uitverkocht. Noorman besluit, lachend: “Dus ik heb geen reserve meer over voor personeel zometeen. We zitten nog niet op het niveau van Jondal, maar dat is wel iets waar we naartoe willen bouwen.”