Memberclubs veroveren de horeca: van NY en Londen tot Amsterdam

Alsof je een compleet andere wereld instapt. Bij Annabel’s in de chique Londense wijk Mayfair sieren kristallen kroonluchters, een gigantische marmeren bar en een plafond van zijden rozen de verschillende ruimtes. Een aanrader om de bar, het restaurant of de nachtclub van Annabel’s eens te bezoeken.

Tenminste ... als je lid bent. Kosten: 3.750 pond per jaar plus 1.850 pond ‘joining fee’. Onder de 35 jaar betaal je 2.250 pond en 600 pond ‘joining fee’. Celebrities als Harry Styles, Kate Moss en Britse Royals zijn regelmatig gespotte gasten. 

*De tekst gaat verder na de afbeelding van Annabel's in Londen

Een mysterie

“Wie lid wil worden moet worden aangedragen door een bestaand lid en gaat dan door een selectieprocedure”, vertelt een van de medewerkers tijdens een rondleiding door de club. Over het aantal leden en een eventuele wachtlijst hangt, zoals bij menig memberclub gaat, een mysterie. “We mogen daar niks over zeggen.”

In de mailwisseling vooraf worden we gewezen op de dresscode: geen sportkleding en na 18.00 uur dragen heren een jasje. Verder is het maken van foto's verboden en bellen en werken op een laptop mag alleen op de eerste etage tot 18.00 uur. Maar zo strikt als de regels zijn, zo gemoedelijk is de sfeer binnen. De tuin zit deze woensdagmiddag vol en de service is zeer hartelijk, in een decor waar je je ogen absoluut uitkijkt.

*De tekst gaat verder na de afbeeldingen van Annabel's in Londen

Steeds meer clubs

Annabel’s is een van de vele memberclubs wereldwijd en dat aantal groeit. Volgens het internationale adviesbureau Knight Frank, gespecialiseerd in vastgoed, opende afgelopen vier jaar meer memberclubs dan de drie decennia ervoor en heeft het segment zich ontwikkeld tot serieus businessmodel binnen het horecalandschap.

Waar vroeger de traditionele en formele clubs voor vermogende heren lange tijd de overhand hadden, liet The Groucho Club in 1985 zien dat het ook anders kon. Bij de memberclub in de Londense wijk Soho ging het niet om status en macht, maar waren juist creatieve professionals welkom. De opening van de eerste Soho House in 1995, ook in Londen, en de latere wereldwijde uitrol ervan zetten het segment van memberclubs vervolgens internationaal op de kaart.

*Tekst gaat verder onder de afbeeldingen van Soho House

Soho House

Met tientallen locaties en meer dan 200.000 leden is Soho House zonder twijfel de bekendste memberclub ter wereld. Afgelopen zomer werd nummer 46 geopend: Soho Farmhouse Ibiza, met volop focus op wellness. Op de planning staan minimaal nog tien locaties in onder andere Madrid, Milaan en Tokyo.

Het concept komt uit het brein van Nick Jones. Hij wilde mensen uit de creatieve wereld samenbrengen in een ontspannen setting. In de ‘huizen', zoals de locaties worden genoemd, vind je niet alleen bars, lounges en restaurants (sommige ervan zijn publiekelijk toegankelijk), maar ook vaak een zwembad, gym, bioscoop en hotelkamers en een uitgebreide programmering. Wie lid wil worden, moet minimaal twee leden kennen.

*Tekst gaat verder onder de afbeeldingen van Soho House Amsterdam dakterras (links) en Soho Farmhouse Ibiza (rechts)

Nieuwe concepten

Het succes van Soho House zette een nieuwe standaard die nu leidt tot een volgende generatie memberclubs, met nieuwe spelers en nieuwe concepten.

Enerzijds bevinden die zich in het luxe segment. Opvallend zijn bijvoorbeeld de hoeveelheid member only restaurants in New York en de in 2022 opgerichte Aman Club. Wie 200.000 dollar joining fee en 15.000 dollar per jaar betaalt en door de ballotage komt, kan gebruikmaken van de ‘state of the art’ wellness-faciliteiten, tuinen, bars, club lounges en andere privé-ruimtes in de hotels van Aman wereldwijd.

Laagdrempelig karakter

Maar wat de nieuwe generatie vooral onderscheidt is het meer laagdrempelige karakter. Van co working-spaces die zich profileren als clubs, hotels die werken met memberships tot clubs voor ouders met jong kinderen en creatieve full service clubs zoals de nieuwe Lighthouse Social, The Arding Rooms en Nexus in Londen.

Trendwatcher Jan Agelink ziet de ontwikkeling ook en spreekt van ‘een duidelijke revival van memberclubs’. “Maar dan inderdaad wel in een nieuwe, inclusievere vorm en minder achter gesloten deuren”, zegt hij. “Waar vroeger exclusiviteit en status het uitgangspunt waren, draait het nu om verbondenheid, beleving en gedeelte waarden. De clubs functioneren als third spaces: plekken buiten werk en thuis waar je onderdeel bent van een gemeenschap die bij je past.”

Tekst gaat verder onder het kader over Tess van Zwol, member bij Soho House

Tweede huiskamer

Nog een ontwikkeling: clubs die al lang bestaan zien hun ledenaantal stijgen. Neem de Koninklijke Industrieele Groote Club in Amsterdam. Al meer dan honderd jaar komen leden bij elkaar in het monumentale pand op de Dam en directeur Michiel Blaauw ziet het ledenaantal stijgen. “Per jaar groeien we met 5%, een mooie trend.”

De leden zien volgens Blaauw de club als een tweede huiskamer met een warme, vertrouwde sfeer, waar altijd iets te ondernemen is. “Je kunt hier genieten van een lunch of diner, en we organiseren 250 events per jaar met vaak bekende sprekers binnen hun vakgebied. De Koninklijke IGC is een plek voor gesprekken, kennisuitwisseling en inspiratie voor mensen met een brede, diepe en sociale interesse.”

Mensen hebben meer behoefte aan persoonlijk contact, zegt Blaauw. “Door de digitalisering, de impact van corona, de snel veranderlijke wereld maar ook de verharding. Deze trend uit zich in de verjonging van de leden en een toename ervan.”

*Tekst gaat verder onder de afbeelding van de Industrieele Groote Club in Amsterdam

Geen succes

Dat memberclubs in trek zijn, is duidelijk. Maar een model met leden is zeker geen garantie voor succes. Verschillende clubs sloten afgelopen tijd de deuren. Volgens onderzoekers uit het onderzoek van Knight Frank is het aanbieden van faciliteiten, zoals horeca en een gym, niet voldoende. “Als je een club begint om geld te verdienen, heb je het niet begrepen. Het unieke van memberclubs is dat ze waarde creëren door een community samen te brengen. Dat is moeilijk”, concluderen ze.

King of Mayfair

Memberclub Annabel’s in Londen werd opgericht in 1963 door Mark Birley en in 2018 overgenomen door Richard Caring. Hij verhuisde naar een ander pand en liet het voor 65 miljoen euro verbouwen door Martin Brudnizki. De inmiddels 77-jarige Caring is eigenaar van wereldberoemde restaurants in Londen, waaronder Sexy Fish, Bacchanalia en The Ivy, en van meerdere luxe memberclubs in de Engelse hoofdstad, zoals Annabel’s, The Mark en George.

Daarnaast kocht hij enkele jaren geleden 80% van de aandelen van Soho House (46 locaties wereldwijd) Met zijn portfolio, voornamelijk gebaseerd in Londen, wordt Caring ook wel de ‘King of Mayfair’ genoemd.

Afbeeldingen hieronder: Richard Caring en The Mark in Londen