Rabobank-onderzoek: Hoe blijf je als horeca relevant richting 2040?

Dat de horeca zoveel duurder is geworden, hoort ook Klerx vaak. “Een biertje van ruim drie euro of een saté van meer dan 20 euro, mensen benoemen het steeds vaker.” Maar, zo stelt hij, je betaalt niet voor dat biertje of sateetje. Je betaalt voor dat geluksmoment: samen met vrienden de wereldproblemen oplossen, ontspannen na een drukke werkweek of nieuwe mensen ontmoeten. Precies dát is, volgens Klerx, wat horecaondernemers moeten blijven uitdragen. “Want het product is vervangbaar, de beleving niet.”

2026 vraagt om flexibiliteit

Rabobank heeft onderzoek gedaan naar de vrijetijdssector en publiceert dat binnenkort. Klerx deelde alvast een aantal conclusies tijdens horecavakbeus Horecava. Op de korte termijn verwacht Rabobank voor hotels ongeveer 2% omzetgroei, ondanks onder meer de btw-verhoging (van 9% naar 21%) en prijsstijgingen in de keten.

Binnen vakantieparken is het beeld opvallend: bungalows lopen 4% achter op de prognose, terwijl campings 22% voorlopen. Volgens Klerx wijst dat op prijsgevoeliger gedrag: gasten zoeken naar alternatieven. “Van ondernemers wordt flexibiliteit gevraagd”, zegt hij. “Inspelen op uiteenlopende wensen én toegevoegde waarde bieden boven prijs alleen.”

Meer bestedingsruimte ouderen biedt kansen

Klerx schetst richting 2040 een sector die te maken krijgt met stevige demografische veranderingen: vergrijzing, kleinere huishoudens en meer culturele diversiteit. Tegelijkertijd zoeken mensen in een druk en veeleisend leven juist meer rust, kwaliteit en betekenisvolle ervaringen in hun vrije tijd. Dat leidt volgens Rabobank tot nieuwe horeca- en recreatieconcepten, zoals adults-onlyverblijven, culturele eetervaringen en combinatieformules waarin horeca, cultuur en recreatie samenkomen.

Klerx: “We zien ook kansen in de zogenoemde zilveren economie. Door het invaren van pensioenen in 2027 kan een grote groep gepensioneerden 6 tot 12% meer inkomen krijgen.” Met het ‘invaren van pensioenen’ doelt Klerx op de overgang naar het nieuwe pensioenstelsel, vastgelegd in de Wet toekomst pensioenen. Daarbij worden bestaande pensioenrechten omgezet naar het nieuwe systeem met persoonlijke pensioenvermogens.

Veel grote pensioenfondsen verwachten deze stap in 2026–2027 te zetten. Voor een deel van de gepensioneerden en bijna-gepensioneerden kan dit tot een hoger besteedbaar inkomen leiden, wat effect heeft op vrije tijd en uitgaven in onder meer horeca en recreatie.

Margedruk blijft pijnpunt

Ondertussen blijft de margedruk een groot pijnpunt, erkent Klerx. Waar restaurants eerder marges van 5 tot 10% (en soms hoger) realiseerden, ziet hij dat sommige bedrijven inmiddels onder de 5% uitkomen. Hij verwacht enige stabilisatie door afnemende inflatie en minder snel stijgende personeelskosten, maar de druk verdwijnt niet. Dat maakt het volgens hem extra belangrijk om die gastvrijheidsrol op te pakken. “Het biertje is in de supermarkt altijd goedkoper. Dus moet je iets anders verkopen. En dat is de beleving in de vorm van geluksmomenten.”

Arbeidsmarkt: structureel tekort blijft

Het personeelstekort blijft een van de grootste uitdagingen voor de sector. Ook de komende jaren. Klerx noemt het ministerie van Defensie expliciet als concurrent, omdat daar actief wordt geworven met hogere lonen en betere arbeidsvoorwaarden. “Grote ketens hebben nog het voordeel dat zij doorgroeimogelijkheden en goede secundaire voorwaarden kunnen bieden.” Voor kleinere horecaondernemers ligt de sleutel volgens Klerx in opleiding, werkplezier en flexibele werkmodellen. “Wie daarin investeert, maakt zich aantrekkelijker als werkgever.”

Digitalisering versterkt gastvrijheid

Een toekomstbestendige bedrijfsvoering valt of staat met digitalisering, meent Klerx. “Ondernemers moeten dit niet als bedreiging voor de gastvrijheid zien, maar juist als versterker. Door te investeren in bijvoorbeeld geautomatiseerde check-ins, bestelapps, datagestuurde personeelsplanning, robots die een hotelbed kunnen opdekken en/of AI-tools voor marketing en klantenservice ontlast je jouw team. En belangrijk: creëer je dus ruimte voor écht contact met de gast.” Volgens Klerx investeert de sector nog relatief weinig in digitalisering en dataverrijking. “Wie dit nú oppakt, creëert gemak, overzicht en onderscheidend vermogen, óók op de arbeidsmarkt.”

Verplichting: 20% waterreductie

Toekomstbestendig ondernemen richting 2040 omvat nog een aantal andere uitdagingen, benadrukt Klerx. “Om de grootste te noemen: vastgoed verduurzamen, watergebruik reduceren en voedselverspilling fors terugdringen. Energielabel A wordt de norm voor horecavastgoed. Veel panden voldoen daar nog lang niet aan."

"En op het gebied van watergebruik heeft de overheid in het Nationaal Plan van Aanpak Drinkwaterbesparing vastgelegd dat het drinkwatergebruik van zakelijke grootverbruikers in 2035 met 20% moet zijn gereduceerd, ten opzichte van de periode 2016–2019. Die doelstelling geldt sectoroverstijgend, maar raakt de horeca direct."

"Dat is dus geen vrijblijvende ambitie, maar een verplichting. Vrijwel geen horecaondernemer is daar mee bezig, maar ik voorzie dat het met de waterprijs dezelfde kant opgaat als met de energieprijs. Daar moet je als horecaondernemer nu al op anticiperen”, adviseert Klerx.

Uiteten gaan = geluksmoment

Terug naar de geluksmomenten die de gast in de horeca beleeft. Volgens het onderzoek gaan mensen graag uiteten. Jongeren worden hier het meest gelukkig van. Zij geven een cijfer 8,2 op een schaal van 10. Ouderen geven een 7,5. "Uiteten gaan staat dus vrij hoog op de lijst van dingen doen in je vrije tijd waar je ontspannen en gelukkig van wordt. En dan blijkt de prijs toch vaak ondergeschikt. Sterker: gelukkige mensen geven over het algemeen (meer) geld uit. En daar zit je winst", aldus Klerx. 

In het kort

• De horeca verkoopt naast eten en drinken vooral geluksmomenten.
• Demografische verschuivingen en vergrijzing creëren kansen voor nieuwe concepten.
• Duurzaamheid, digitalisering en personeelsbeleid zijn sleutelthema’s richting 2040.

Checklist voor ondernemers

• Herformuleer je aanbod rond beleving.
• Bied flexibele formules aan: adults only, culture samenwerkingen, combi’s met recreatie.
• Richt je op doelgroepen met toenemende koopkracht, zoals gepensioneerden.
• Vergroot werkplezier met trainingen, doorgroeimogelijkheden en AI-tools.
• Investeer in digitalisering om personeel te ontlasten en ruimte te creëren voor je gast.
• Ga aan de slag met je watergebruik.
• Check of jouw pand klaar is voor energielabel A.
• Verlaag voedselverspilling.
• Maak digitalisering zichtbaar: laat gasten het gemak ook ervaren.
• Blijf je onderscheiden door relevant te zijn.

Bronnen & verantwoording

• Jos Klerx, sectormanager leisure bij Rabobank
• Rabobank-onderzoek naar de vrijetijdssector 
• Wet toekomst pensioenen 

Over de totstandkoming

Dit artikel is gemaakt op basis van een presentatie van Jos Klerx, sectormanager Rabobank, tijdens vakbeurs Horecava 2026 in Amsterdam.