Waarom horecaondernemers zweren bij nieuwsbrieven: 'Meer reserveringen'

Ron Blaauw, Wobbe van Zoelen en Rob Hermans sturen regelmatig nieuwsbrieven naar hun gasten. Ondanks de opkomst van nieuwe marketingkanalen blijft e-mail volgens hen een onmisbaar onderdeel van de marketingmix. 

Waarom investeren jullie in nieuwsbrieven?

Van Zoelen: "Om vaste gasten aan ons te binden en hen vaker terug te laten komen. Daarnaast gebruiken we nieuwsbrieven om de omzet te verhogen, ons merk te versterken en onze gasten beter te leren kennen."

Ron Blaauw: "In eerste instantie om gasten betrokken te houden bij onze bedrijven. Daarnaast bouwen we een database op met waardevolle gegevens. Dat doe ik al sinds 2002. Toen nog met spaarkaarten die gasten thuis ophingen."

Rob Hermans: "We spelen in op een behoefte waarvan gasten zich soms nog niet bewust zijn. Met een aantrekkelijk arrangement of een aanbieding verleiden we mensen om toch een nachtje weg te boeken. Nieuwsbrieven zijn voor ons het belangrijkste directe communicatiekanaal."

Hoe vaak stuur je een nieuwsbrief en wat zet je er in?

Van Zoelen: "Eén keer per maand, volgens een vaste structuur. De inhoud sluiten we aan op campagnes, social media, de website en communicatie in onze vestigingen. Die samenhang is essentieel."

Blaauw: "Bij ons meestal één keer per week, soms vaker. We beperken ons tot maximaal vier onderwerpen, zoals een recept, tips of een video. De inhoud sluit aan op onze jaarplanning."

Hermans: "Wij versturen drie tot vier nieuwsbrieven per week naar ruim 1,5 miljoen contacten. Uiteraard segmenteren we onze doelgroepen, bijvoorbeeld op zakelijke en recreatieve gasten."

Is e-mail nog steeds relevant?

Blaauw: "Absoluut. Het hangt vooral af van wat je verstuurt. Zorg voor afwisseling en relevantie."

Hermans: "Zeker. Een groot deel van onze gasten gebruikt dagelijks e-mail. Voor onze doelgroep blijft het een zeer effectief kanaal."

Hoe bouw je een database op?

Hermans: “Het simpelst is iedereen in het hotel vragen of ze zich willen inschrijven. We grijpen elk contactmoment aan, dus ook bij het achterlaten van een review.”

Van Zoelen: “Dat is het: vraag gewoon aan je vaste gasten of ze op de hoogte willen blijven. Nu doen we dat via sociale media, onze website en de Anne&Max-app. We begonnen met een jaarlijkse actie: Win een jaar lang gratis koffie. Mensen vulden een kaartje in. Zo kwamen de eerste contacten binnen. Dan moet je wel alle adressen overtypen, maar de info is zeer waardevol.”

Blaauw: “Je kunt inderdaad heel eenvoudig mensen hun e-mailadres laten invullen op tafel of bij het afrekenen. Maar data verzamelen in samenwerking met je reserveringssysteem is nu de meest effectieve manier.”

Wie maakt de nieuwsbrieven?

Van Zoelen: "Ons marketingteam bestaat uit een designer, marketeer en contentmanager. We werken met Mailchimp, een gebruiksvriendelijk platform waarmee je eenvoudig kunt starten."

Blaauw: “Wij hebben een marketingafdeling van vijf medewerkers. Die regelen dit en plannen alles in.”

Hermans: "Bij Fletcher werkt een gespecialiseerd team van 25 medewerkers aan de volledige klantreis. E-mail speelt daarin een belangrijke rol."

*De tekst gaat verder onder de foto.

Wat levert een nieuwsbrief op?

Blaauw: "Het eerste wat je merkt, zijn de reserveringen. Zo organiseerden we een pop-upactie met Café Nol bij Ron Gastrobar* in Amsterdam. Die was binnen een halfuur uitverkocht. Bovendien leverde de actie veel nieuwe contacten op voor onze database."

Van Zoelen: "Als een actie goed aansluit bij je doelgroep, zie je vrijwel direct resultaat in je reserveringssysteem. Vervolgens kun je inspelen op reacties en de volgende campagne verder optimaliseren. Het blijft een kwestie van testen, leren en bijsturen."

Hermans: "Wij voeren continu A/B-tests uit om te ontdekken welke boodschap het beste werkt. Daardoor krijgen we steeds meer inzicht in het gedrag van onze gasten. Is een mailing succesvol, dan zien we dat direct terug in het aantal boekingen."

Welke tips hebben jullie voor ondernemers die misschien iets kleiner zijn?

Hermans: “Vraag aan iedereen een e-mailadres, doe ze in één keer een aanbieding. Voor een kleinere ondernemer is het misschien ingewikkeld, maar ik zou het zeker doen. Het kan een simpele e-mail zijn. Grijp alles aan en benut ook andere kanalen.”

Van Zoelen: “Doe niet zomaar wat en dan afwachten. Je moet er continu bovenop zitten om de zaak vol te krijgen, je kunt bijvoorbeeld inzetten op maandagen als die rustig zijn. Investeer in mensen die dit werk doen, als je daar groot genoeg voor bent. Als je klein bent: kijk naar je kassadata, maak een jaarplanning en maak daar acties op. En begin op tijd, je weet al heel lang dat Pasen eraan komt.”

Blaauw: “Verzamel data van je gasten. Als je van de helft de e-mailadressen krijgt, dan gaat het al heel hard. Koppel dingen aan elkaar: de reserveringen, socials, je website. Ja, je moet er inderdaad moeite voor doen. En belangrijk, gebruik de data uit de nieuwsbrieven om te kijken wat er gebeurt en hoe je kunt bijstellen. Persoonlijke informatie, als je zelf in beeld bent, dat vinden mensen leuk. Zorg dat mensen zich betrokken voelen. Met humor, creatief en prikkelend.”

Van Zoelen: “Precies. Je content moet leuk zijn, hun e-mailbox is vol genoeg. Omzet moet je maken door mensen aan te trekken en ze aan je te binden. Maak video’s!”

Hermans: “Het versturen van nieuwsbrieven heeft ons groot gemaakt. Dat doen we al twintig jaar. Van onze omzet komt 85% uit onze eigen kanalen, door eigen inbreng. Alles haakt in elkaar door multi-marketing, maar e-mail is nog steeds het belangrijkst.”