Ron Simpson: ‘Micro-influencers zijn een geheim wapen voor de horeca’

Gerichte verspreiding, meer impact

“Micro-marketing is heel interessant voor de horeca, dat kan namelijk het hele jaar rond werken, maar ook zeker als je in korte tijd veel mensen wilt bereiken, bijvoorbeeld rond een evenement of tijdelijke actie”, stelt Simpson. “Het organische bereik van één micro-influencer is natuurlijk klein, dus lijkt het vaak de moeite niet waard, maar als je daar een slimme en gerichte boost aan kunt geven begint het echte spel.”

Volgens hem zit de kracht in de combinatie van content en targeting. “Je zet ze naast contentmaker ook in als afzender, en vergroot het bereik vervolgens met gerichte advertenties. Zo kun je heel specifiek de juiste doelgroep bereiken, bijvoorbeeld op locatie, leeftijd en interesses. Daardoor raak je meerdere doelgroepen met je budget dan wanneer je inzet op één grote influencer, waarvan je niet kunt voorspellen wie je precies bereikt.”

*Tekst gaat verder na de foto.

Hoe je ermee start

Wie wil starten met micro-influencers, moet volgens Simpson beginnen bij een helder doel. Wil je meer naamsbekendheid? Meer gasten? Of juist aandacht voor een specifiek moment, zoals een nieuw menu of evenement? Maak je doel concreet voordat je verder gaat, adviseert hij. Daarna kun je bepalen hoe je het aanpakt. Horecaondernemers kunnen zelf influencers benaderen, maar ook samenwerken met een bureau. Zo’n partij verzorgt de briefing, selecteert geschikte creators en begeleidt zowel de content als de advertenties.

Aantallen en kosten

Het aantal micro-influencers dat je inzet, hangt af van je doel en het gewenste bereik. “Je kunt met een klein aantal werken, bijvoorbeeld vijf, en hun bereik vergroten met advertenties”, legt Simpson uit. “Of je kiest juist voor een grotere groep, bijvoorbeeld vijftig, waarbij je meer diverse content hebt dat samen al veel organisch bereik oplevert en je minder hoeft bij te sturen met advertenties.”

De kosten lopen uiteen. Kleine micro-influencers werken vaak al mee vanaf een waarde tussen de €150 en €250, maar kan ook oplopen tot €500. In de horeca wordt die waarde vaak (deels) ingevuld met een etentje. In de praktijk ziet Simpson regelmatig een combinatie van een vergoeding en een diner.

Risico’s van samenwerken

Samenwerken met micro-influencers brengt ook aandachtspunten met zich mee. De kwaliteit van de content is er één van. Volgens Simpson hoeft die er niet uit te zien als een gelikte commercial, maar het moet wel passen bij je zaak én geloofwaardig zijn.

Ook de selectie van influencers is cruciaal. “Zeker als je met meerdere creators werkt, moet je kritisch zijn. Kies je de verkeerde mensen, dan kan dat ten koste gaan van de uitstraling en geloofwaardigheid van je zaak.”

Vast onderdeel van je marketingmix

Volgens Simpson verdienen micro-influencers inmiddels een vaste plek in de marketingmix van horecabedrijven. Je ziet het al vaak bij openingen, waar veel influencers worden uitgenodigd. Maar het hoeft niet bij één moment te blijven, stelt hij. Juist doorlopend inzetten kan effectief zijn, bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw menu, aangepaste openingstijden of feestdagen.

Je kunt micro-influencers structureel gebruiken om zichtbaar te blijven bij je publiek óf om juist een andere doelgroep aan te boren. Dit kan al zo simpel zijn als een taal switch of andere targeting.

Toekomst

De rol van kleine influencers zal volgens Simpson alleen maar groeien. Een groot deel van influencer-marketing verschuift die kant op. “Het voelt authentieker, wekt meer vertrouwen en levert meer interactie op”, zegt hij.

Dat heeft alles te maken met hoe mensen keuzes maken. “Gasten laten zich steeds vaker inspireren door ‘echte mensen’ op social media. Zeker jongere doelgroepen ontdekken restaurants via dit soort content en door het grotere aantal video’s kun je niet om de boodschap heen, al skipt iemand de eerste drie. Daardoor worden deze vormen van marketing alleen maar belangrijker.”