Sojubar groeit door: ‘We willen dat je bij fried chicken aan ons denkt’

Wat begon als een bescheiden Koreaans restaurant in Rotterdam, groeide in ruim vier jaar uit tot een horecaketen met inmiddels acht vestigingen in Nederland en een even groot aantal in de rest van Europa – van Istanbul en Skopje tot Düsseldorf en Antwerpen. De recente opening van Sojubar op het Leidseplein in Amsterdam was de volgende stap in de groeistrategie, binnenkort volgen vestiging nummer negen en tien in Amstelveen en Den Haag. Het ultieme doel volgens medeoprichter Tommy Leung: “We willen dat je bij fried chicken aan ons denkt.”

Maar over deze (groei)ambities later meer. Eerst even terug naar de start in 2021. Ze waren eigenlijk helemaal niet begonnen met een groot plan, vertelt Leung. “Natuurlijk waren we ervan overtuigd dat het een goed idee was, maar het was gewoon een klein tentje in de Witte de Withstraat in Rotterdam.” Toch werd al snel duidelijk dat er meer potentie in zat.

Het kantelpunt kwam toen gasten bleven terugkomen en steeds nieuwe mensen meenamen. “Toen wisten we: dit is geen hype meer, hier blijft echt vraag naar. Niet alleen naar de fried chicken, maar naar de hele beleving. Dat gaf vertrouwen dat het concept ook in andere steden zou gaan werken.”

*De tekst gaat onder de foto verder.

Beleving

Want beleving is waar Sojubar op drijft. Het concept combineert authentieke Koreaanse gerechten, zoals Korean Fried Chicken en bibimbap, met soju dranken, en een levendige sfeer geïnspireerd op de K-pop cultuur. Het draait in de restaurants volgens Leung om verbinding en beleving, hier ga je met vrienden eten en maak je herinneringen.

Bijvoorbeeld door samen voor het eerst soju te drinken - de Koreaanse nationale drank die je bij voorkeur als koud shotje drinkt bij een Koreaanse hap (fried chicken!) in combinatie met een biertje. De zaken hangen dan ook vol met foto’s en polaroids van gasten – niet geheel verrassend vaak in combinatie met kip en soju shots.

De tweede zaak in de Amsterdamse Pijp was een logische stap; veel traffic, een diverse doelgroep.  “We hebben natuurlijk richtlijnen bedacht en een handleiding geschreven om alle processen vast te leggen, maar veel gaat ook op gevoel. Je loopt door een locatie en kijkt: klopt het? Voelt het goed? De energie en sfeer moeten overal herkenbaar zijn. Elke locatie is anders, maar de beleving mag niet veranderen.”

 *De tekst gaat onder de foto's verder. 

Producten doorontwikkelen

Juist dat bewaken van consistentie is een van de grootste uitdagingen bij snelle groei. De oplossing zit grotendeels achter de schermen. Zo werkt de keten met een verregaand gecentraliseerd proces voor ingrediënten en bereiding. “We importeren zelf de producten uit Korea en hebben onze processen zo ingericht dat de kwaliteit overal hetzelfde is.”

Daarnaast is er veel aandacht voor productontwikkeling. De fried chicken – het ‘hero product’ – en de sauzen en marinades worden continu doorontwikkeld. “We hebben Koreaanse chefs die zich specifiek richten op het verbeteren van recepten. Dat is een serieuze investering in kwaliteit.”

Die focus is ook nodig, want de concurrentie groeit. Waar de keten ooit een van de eerste Koreaanse restaurants in Nederland was, is deze keuken inmiddels mainstream geworden, net zoals de populariteit van kip enorm is toegenomen. In dat opzicht klopte de timing precies, lacht Leung.

Van bibimbap tot kimchi en crispy fried chicken, Korean (street)food is inmiddels in veel Nederlandse steden een vertrouwd onderdeel van het straatbeeld. “Juist daarom blijven we investeren. We willen niet meeliften op een trend, maar een merk bouwen dat leidend blijft.” 

*De tekst gaat onder de foto verder.

Locatie, locatie, locatie

Een andere cruciale factor in het succes is locatie. Sojubar kiest bewust voor A-locaties met veel traffic en een sterke sociale dynamiek, zoals onlangs met de opening op het Leidseplein in Amsterdam. Dat was een no-brainer, zegt Leung. Een druk gebied waar verschillende doelgroepen samenkomen. “Locatie is voor ons heel belangrijk. We wachten liever langer op de juiste plek, dan dat we te snel groeien.”

Leung ziet in Nederland nog voldoende groeimogelijkheden, maar de nadruk komt steeds meer op internationale uitbreiding te liggen. De keten is al actief in onder meer België en Duitsland en kijkt nadrukkelijk verder. “Het zou mooi zijn om in de meeste Europese hoofdsteden een vestiging te hebben.” Vorig jaar werd een samenwerking aangegaan met investeerder Pontex Investment Partners, waardoor Sojubar meer financiële slagkracht kreeg om de uitrol te versnellen. 

Eigen beheer en franchise

Ze kiezen ervoor om in Nederland alle vestigingen in eigen beheer te houden, terwijl in het buitenland met franchise wordt gewerkt. “In Nederland willen we volledige controle houden over kwaliteit en beleving. In het buitenland kiezen we bewust voor partners die de lokale markt kennen.” Die aanpak is ook praktisch ingestoken zegt hij. “Je hebt per land te maken met andere regelgeving en cultuur. Antwerpen is vanuit Rotterdam dichterbij dan Groningen, maar het is een compleet andere wereld. Met internationale franchise kun je sneller en slimmer opschalen.”

Ondanks de ambitieuze plannen is er geen specifiek doel in aantallen vestigingen. De stip op de horizon is eerder merkgedreven dan kwantitatief, zegt Leung. “We willen dat als mensen aan fried chicken denken, ze aan ons denken. Niet alleen aan fastfoodketens, net als KFC. Groei is zeker belangrijk, maar alles draait om kwaliteit. We bouwen aan een duurzaam merk, niet zozeer aan een keten. We beginnen nergens als we niet zeker weten dat het werkt. We doen het goed, of niet.” 

 *De tekst gaat onder de foto's verder.